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對商標(biāo)廣告功能的保護(hù)
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商標(biāo)所有人通過成功的廣告宣傳在市場上建立起品牌形象之后,面臨的最大威脅往往不是他人模仿其廣告,而是模仿其商標(biāo)。“商標(biāo)是廣告的一種,其簡潔與持續(xù)使用的特點對商標(biāo)的象征功能至關(guān)重要。同時,上述些特點使得商標(biāo)很容易被模仿,這不像其他大多數(shù)會擴散和改變的廣告。因此,侵占廣告價值的企圖通常不是由復(fù)制大量廣告來實現(xiàn),而僅靠復(fù)制品牌或產(chǎn)品外觀就可以了”。因此,為商標(biāo)提供保護(hù)的同時也就保護(hù)了商標(biāo)所有人就其商標(biāo)廣告價值所享有的利益。
而且,對商標(biāo)的廣告功能提供單獨保護(hù)常常成為商標(biāo)保護(hù)范圍擴張的強有力依據(jù)。在歐美國家,傳統(tǒng)的商標(biāo)保護(hù)范圍是以禁止混淆為基石的,這種保護(hù)著力于保護(hù)商標(biāo)的區(qū)分功能和品質(zhì)保障功能。但是,如果他人將馳名商標(biāo)或著名商標(biāo)使用在非類似的商品上,可能并不會造成消費者對商品來源發(fā)混淆,此時,傳統(tǒng)的商標(biāo)保護(hù)范圍就難以為馳名商標(biāo)或著名商標(biāo)所有人提供救濟。為了解決這個難題,美國發(fā)展出淡化理論,認(rèn)為商標(biāo)的廣告功能賦予馳名商標(biāo)獨立的價值,他人在不造成混淆的情況下對馳名商標(biāo)的使用也可能淡化馳名商標(biāo)的價值,從而應(yīng)予以制止。在歐共體國家,商標(biāo)法除禁止混淆而外,還對聲譽商標(biāo)提供擴大的保護(hù),其理論基礎(chǔ)之一也在于,對聲譽商標(biāo)的廣告功能應(yīng)予以特殊保護(hù)。

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