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商標(biāo)經(jīng)過使用成為一個信息載體,包含了以下信息:(1)關(guān)于商品來源的信息,這是由商標(biāo)區(qū)分功能所決定的。(2)關(guān)于商品質(zhì)量等特征的信息。當(dāng)商標(biāo)本身具有描述性的時候,直接產(chǎn)生此類信息;當(dāng)商標(biāo)本身不直接包含此類信息時,則消費者自己或者他人的消費經(jīng)歷會積累此類信息,這是一種間接的來源。(3)廠商通過廣告賦予商標(biāo)的勸誘信息。以上綜合信息使消費者能夠?qū)⒃谫徺I之前各方面看起來都差不多的商品加以區(qū)分。因此消費者可以根據(jù)商標(biāo)來直接選購滿足自己需求的商品,節(jié)約了時間與精力。同時,商標(biāo)還在相當(dāng)程度上避免了消費者的購物風(fēng)險。如果消費者對購買的品牌商品不滿意,這種不滿意的經(jīng)驗也會增強將來購物的安全性—將該品牌排除在選擇范圍之外?？梢?商標(biāo)的使用節(jié)約了消費者購物所花費的時間、精力,而且降低了風(fēng)險,概言之,降低了消費者的搜索成本。

商標(biāo)使用除了降低搜索成本以外,還具有以下兩方面的好處:(1)保證商標(biāo)所有人享有其勞動成果。廠商在商品質(zhì)量、服務(wù)、廣告推廣等方面的投入所形成的對消費者的吸引力,即商譽均凝聚到商標(biāo)之上。上述商譽的價值只有通過消費者的認(rèn)牌購物才能得到體現(xiàn)。消費者以往的購物經(jīng)驗,或者他人傳授的購物經(jīng)驗都必須經(jīng)由商標(biāo)這個橋梁才能同廠商發(fā)生聯(lián)系,從而使廠商的銷量增加。而且,消費者還愿意支付更高的價格以換取搜索成本的節(jié)約和商品質(zhì)量及購物安全的保證,廠商因此可以就品牌商品制定更高的價格（消費者購物的實際支出可以用如下公式表示;mmP+H(T,Y,W),T表示消費者支付蚋總成本,P是凈價格,H是消費者發(fā)生的信息成本。H隨著T(商標(biāo)的強度)和Y(標(biāo)志的可獲得性)的上升而下降,但是,與Y(其他因素)的關(guān)系比較模糊,諸如,竟?fàn)帍S商的數(shù)量,生產(chǎn)信息的可用技術(shù),消費者的時間,等等。廠商通過使用離標(biāo)減少了消費者的信息成本,就能夠標(biāo)高商品的價格）。(2)促使廠商維持商品質(zhì)量。商標(biāo)使用降低了搜索成本,還可以解釋商標(biāo)的質(zhì)量保障功能。如果品牌商品的質(zhì)量不恒定,消費者就不能將以往的經(jīng)驗運用于將來的消費,商標(biāo)降低搜索成本的功能就將被削弱。其結(jié)果就是,消費者不愿意為品牌商品支付高于非品牌貨的價格,廠商難以收回品牌投資—“換言之,商標(biāo)具有自我執(zhí)行的特征”。2從這個意義上看,只有當(dāng)商標(biāo)指示了相對恒定的質(zhì)量,商標(biāo)才有價值。學(xué)者的研究表明,“擁有高價值商標(biāo)的廠商不愿意降低其商品質(zhì)量,因為它在商標(biāo)中的投資會因此遭受損失。

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商標(biāo)使用與搜索成本