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商標標識與符號

標識在積累商標資產，尤其是建立商標認知方面起著關鍵的作用。標識范圍很廣，包括公司名稱、商標（文字標識）及抽象標識。標識的來歷，可以追溯到上古時代的“圖騰”。那時每個氏族和部落都選用一種與自己有“特別神秘關系”的動物或自然物作為本氏族或部落的特殊標記（即圖騰）。如夏禹的祖先以黃熊為圖騰，還有的氏族以太陽、月亮、烏鴉為圖騰。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動工具上，后來它又作為戰爭和祭祀的標識，成為族旗、族徽。國家產生以后，它又演變成國旗、國徽。
古代人們在生產勞動和社會生活中，為方便聯系、標示意義、區別事物的種類特征和歸屬，不斷創造和廣泛使用各種類型的標記，如路標、村標、碑碣、印信紋章等。廣義上說，這些都是標識。在古埃及的墓穴中曾發現器皿帶有標識圖案，多半是制造者的標識和姓名，后來變化成圖案。在古希臘，標識已廣泛使用。在羅馬和龐貝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾發現刻有石匠專用的標識，如新月車輪、葡萄葉以及類似的簡單圖案。中國自有作坊店鋪，就伴有招牌、幌子等標識。在唐代制造的紙張內已有暗紋標識。到宋代，商標的使用已相當普遍。如當時濟南專造細針的劉家針鋪，就在商品包裝上印有兔的圖形和“認門前白兔兒為記”字樣的商標。歐洲中世紀士兵所戴的盔甲、頭蓋上都有辨別歸屬的隱形標記；貴族也都有家族的徽記。
到２１世紀，公共標識、國際化標識開始在世界普及。隨著社會經濟、政治、科技、文化的飛躍發展，到現在，經過精心設計從而具有高度實用性和藝術性的標識，已被廣泛應用于社會一切領域，對人類社會的發展與進步發揮著巨大作用和影響。一門新興的科學———“符號標識學”應運而生。
標識以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，它有以下特點和設計原則。
（一）標識的特點
１．功用性
標識的本質在于它的功用性。經過藝術設計的標識雖然具有觀賞價值，但它主要不是為了供人觀賞，而是為了實用。標識是人們進行生產活動、社會活動必不可少的直觀工具。它除標示什么、代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。
２．識別性
標識最突出的特點是各具其貌，易于識別。顯示事物自身特征，標示事物間不同的意義、區別與歸屬是標識的主要功能。各種標識直接關系到國家、集團、個人的根本利益，決不能相互雷同、混淆，造成錯覺。因此標識必須特征鮮明，令人一眼即可識別，并過目不忘。

３．顯著性
顯著是標識又一重要特點，除隱形標識外，絕大多數標識的設置就是要引起人們注意。因此色彩強烈醒目、圖形簡練清晰，是標識通常具有的特征。
４．多樣性
標識種類繁多、用途廣泛，無論是從其應用形式、構成形式還是表現手段來看，都有著極其豐富的多樣性。
其應用形式，不僅有平面的（幾乎可利用任何物質的平面），還有立體的（如浮雕、圓雕、任意形立體物，或利用包裝、容器等的特殊式樣做標識等）。
其構成形式，有直接利用物象的，有以文字符號構成的，有以具象、意象或抽象圖形構成的，有以色彩構成的。多數標識是由幾種基本形式組合構成的。
就表現手段來看，其豐富性和多樣性幾乎難以概述，而且隨著科技、文化、藝術的發展，總在不斷創新。
５．藝術性
凡經過設計的非自然標識都具有某種程度的藝術性。既符合實用要求，又符合美學原則。給予人以美感，是對其藝術性的基本要求。一般來說，藝術性強的標識更能吸引和感染人，給人以強烈和深刻的印象。
標識的高度藝術化是時代和文明進步的需要，是人們越來越高的文化素養的體現和審美心理的需要。
６．準確性
標識無論要說明什么、指示什么，無論是寓意還是象征，其含義必須準確。首先它要易懂，符合人們的認識心理和認識能力。其次要準確，避免意料之外的多解或誤解，尤應注意禁忌。讓人在極短時間內一目了然、準確領會，正是標識優于語言、快于語言的長處。
７．持久性
標識與廣告或其他宣傳品不同，一般都具有長期使用價值，不輕易改動。
（二）商標標識的設計原則
標識代表著企業商標的經營理念、企業的文化特色、企業的規模、經營的內容和特點，因而是企業精神的具體象征，是商標內涵的外在表現。它的設計原則有：

１．同一性
社會大眾對于標識的認同等于對企業、商標的認同。標識絕不僅僅是企業的臉面，不能將其作為一種表面的裝飾以饗大眾，而是要通過它傳達企業精神與商標內涵。一旦消費大眾對標識的認同不能和企業的實際情況相聯系，不僅企業標識失去應有的意義，甚至會損害企業的根本概念。因此，只有企業的經營內容或企業的實態與外部象征———企業標識相一致時，才有可能獲得社會大眾的一致認同。
２．識別性
標識是一種視覺語言，要求產生瞬間效應，因此標識設計應簡練、明朗、醒目，有較好的識別性。這就要求設計者在設計中要體現構思的巧妙，而且要使它清晰、明了，適合各種使用場合，做到近看精致巧妙，遠看清晰醒目，從各個角度、各個方向看上去都有較好的識別性。同時設計者還必須考慮到在不同媒體上的傳播效果。
３．領導性
標識不僅具有權威性，而且還體現在視覺要素的一體化和多樣性上，其他視覺要素（輔助圖案）都以標識為中心而展開。輔助圖形是為了在標識（基本圖形）單獨不重復運用的情況下不感覺孤立而在基本圖形基礎上設計的商標圖形，它一般有四種：文字圖形、圖案、人像和組合圖形。
４．造型美
在審美過程中，人們視覺所感受的圖形，能帶來美感。標識給人們帶來的這種美感，往往是通過造型表現出來的。造型美是標識的重要藝術特色。造型分點、線、面、體四個方面。設計者要從這四個方面出發，通過掌握不同造型形式的相關規則，使所構成的圖案，具有獨立于各種具體事物結構的美。
５．延展性
標識設計要考慮到與印刷方式、制作工藝技術、材料質地等相結合，并隨應用項目的不同，采用多種對應性和延展性的變體設計，以產生切合、適宜的效果與表現。
６．系統性
標識一旦確定，隨之就應展開精致化作業，其中包括標識與其他基本設計要素的組合規定。目的是對未來標識的應用進行規劃，達到系統化、規范化、標準化的科學管理，從而提高設計作業的效率，保持一定的設計水平。此外，當企業戰略發生改變，業務出現多元化，視覺結構走向多樣化的時候，可以用強有力的標識來統一各關系企業，采用同一標識不同色彩、同一外形不同圖案或同一標識不同結構等方式，來強化關系企業的系統性。
７．時代性
隨著時代的變遷或商標自身的發展，標識所反映的內容和風格，有可能與時代的節拍和商標的變革不相吻合，因此標識也應該與時俱進。經歷了５０多年的肯德基為了戰略需要先后更換過五代標志，對于肯德基來說，不斷地更新標志識別系統能更好地為其經營發展服務，并體現商標新的內涵和特點。
國際化標識設計還必須運用世界通用的藝術語言，要注意汲取各民族傳統的共通部分，努力創造具有本國和本民族特色的世界通用標識藝術。既避免盲目的國際化，也要避免一味地追求本民族特色，以免造成溝通上的困難。此外，還必須注意各國和各民族的語言禁忌等。

標簽：晉中安徽安徽榆林四平辛集西藏甘南

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