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最高境界的營(yíng)銷———品牌化營(yíng)銷

有一個(gè)有趣的比喻。
一個(gè)男孩子喜歡一個(gè)女孩子，男孩子說(shuō)：“嫁給我吧，我會(huì)給你幸福。”———這是推銷。
“嫁給我吧，我爸很有錢，我家有５套房子，結(jié)婚后都是你的。”———這是促銷。
男孩子并不向女孩子求婚，但是女孩子被男孩子的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒。———這是營(yíng)銷。
女孩子并不知道男孩子有多好，但是女孩子所有的朋友都說(shuō)他好。———這是品牌化營(yíng)銷。
由上可見(jiàn)，品牌化營(yíng)銷就是以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷行為。我們?cè)鯓尤ダ斫馄放苹癄I(yíng)銷呢？
最高境界的營(yíng)銷———品牌化營(yíng)銷
品牌化營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地給品牌貼上標(biāo)簽，而是把品牌作為營(yíng)銷的終極目的，營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷行為的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有品牌的考量，具體如下。
一要有清晰的品牌理念，以及從理念衍生出的品牌視覺(jué)和品牌行為。品牌理念要充分融入營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。許多企業(yè)認(rèn)為，品牌就是知名度，就是宣傳，主要手段不外乎廣告、公共關(guān)系，再加上銷售推廣上的道具設(shè)計(jì)。如此一來(lái)，品牌的重要性就大打折扣，品牌推廣的實(shí)效性也大大降低。在這些企業(yè)中，品牌經(jīng)營(yíng)部門(mén)被相對(duì)地隔離在銷售體系之外，品牌經(jīng)營(yíng)人員與銷售人員缺少溝通交流的機(jī)制與動(dòng)力，品牌經(jīng)營(yíng)被看作額外的投入。
實(shí)際上，在企業(yè)里，品牌經(jīng)營(yíng)體系不能脫離營(yíng)銷而獨(dú)立存在。
一方面，從營(yíng)銷戰(zhàn)略到營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要有品牌因素的考量，組織的設(shè)計(jì)不能違背品牌成長(zhǎng)的規(guī)律，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有機(jī)組成。產(chǎn)品組合如果不和品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)同步，產(chǎn)品推廣就會(huì)遭遇麻煩，甚至陷入混亂；產(chǎn)品的價(jià)格體系如果沒(méi)有品牌分層的支持，產(chǎn)品的性價(jià)比就很難轉(zhuǎn)化為優(yōu)越的消費(fèi)者感覺(jué)性價(jià)比；渠道的選擇和終端的規(guī)劃都受到品牌定位的制約，我們不能想象在大賣場(chǎng)里銷售迪奧、范思哲。
另一方面，品牌從設(shè)計(jì)、構(gòu)建到提升必須和營(yíng)銷行為同步，否則，品牌的效能將大大減弱。一般廣告公司都很重視終端的視覺(jué)設(shè)計(jì)，但品牌化營(yíng)銷更重視銷售現(xiàn)場(chǎng)的視覺(jué)，消費(fèi)者觸點(diǎn)管理。與消費(fèi)者的所有關(guān)系既是銷售行為的本身，也是重要的品牌流程，我們把它稱為“品牌觸點(diǎn)”。
二應(yīng)以品牌為營(yíng)銷的核心資產(chǎn)。品牌化營(yíng)銷最基本的定義是，以品牌資產(chǎn)的發(fā)掘、構(gòu)建、經(jīng)營(yíng)并系統(tǒng)化管理為核心的營(yíng)銷組織及行為。這里有兩層意思：第一層是以品牌為營(yíng)銷的核心資產(chǎn)。銷售收入、銷售利潤(rùn)是產(chǎn)品的短期利益，品牌樹(shù)立和維護(hù)才是終極目標(biāo)。可口可樂(lè)稱，即便一把大火一夜之間將所有的工廠化為灰燼，可口可樂(lè)也能夠迅速東山再起，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)龐大的品牌資產(chǎn)戰(zhàn)無(wú)不勝。第二層是營(yíng)銷體系的設(shè)計(jì)要充分支持品牌資產(chǎn)的積累和經(jīng)營(yíng)。組織的戰(zhàn)略目標(biāo)是品牌，組織的行為為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而存在，不能因?yàn)槎唐诘匿N售目標(biāo)損傷品牌的目標(biāo)，比如簡(jiǎn)單的降價(jià)促銷等。如果營(yíng)銷組織不支持，品牌營(yíng)銷是不可能成功的。我們不能期待一個(gè)以單純產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的企業(yè)，會(huì)堅(jiān)定地進(jìn)行品牌投資，并成功地經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)。

最高境界的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，使消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品、選擇這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)可這個(gè)企業(yè)、投資這個(gè)企業(yè)。品牌化是通過(guò)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知、產(chǎn)生情感的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。品牌和營(yíng)銷不是獨(dú)立的，兩者相輔相成，互相促進(jìn)。
（一）品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)是品牌還是營(yíng)銷？
顯然，品牌和營(yíng)銷對(duì)企業(yè)而言都十分重要，它們之間的關(guān)系可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為：品牌是核心，營(yíng)銷是手段；簡(jiǎn)言之，品牌化營(yíng)銷是以品牌為依托的營(yíng)銷。沒(méi)有品牌的支持，營(yíng)銷難以做得精彩，做得長(zhǎng)久；而沒(méi)有有效的營(yíng)銷和推廣，品牌的巨大價(jià)值則缺少實(shí)現(xiàn)和增值的途徑。品牌化營(yíng)銷是“雙劍合璧”的品牌經(jīng)營(yíng)模式。它既注重品牌資產(chǎn)的積累，也強(qiáng)調(diào)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)。品牌和營(yíng)銷相互支持，相得益彰，產(chǎn)生合力效應(yīng)，共同服務(wù)于市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。
（二）物質(zhì)要素和精神要素的整合
品牌化營(yíng)銷不僅強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品特色、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、營(yíng)造優(yōu)良環(huán)境，滿足客戶物質(zhì)性或功能性需求，更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造個(gè)性、提升品位，滿足精神層面的需要，而品牌的情感力量往往最能打動(dòng)和影響消費(fèi)者。
（三）品牌化營(yíng)銷是個(gè)性營(yíng)銷和情感營(yíng)銷
品牌化營(yíng)銷以品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境、品位、個(gè)性、文化等的全方位打造為特點(diǎn)，它加入了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷所沒(méi)有的元素，如核心價(jià)值、個(gè)性、文化等。這使得品牌營(yíng)銷不僅可以從產(chǎn)品的屬性、品質(zhì)等物質(zhì)層面展現(xiàn)自我，更能從認(rèn)同、信賴、價(jià)值等精神層面打動(dòng)消費(fèi)者。
（四）品牌化營(yíng)銷是形象營(yíng)銷
品牌化營(yíng)銷借助于品牌的影響力，在客戶心中建立可親、可信的良好形象。品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌所有聯(lián)想的總和，這種聯(lián)想一方面來(lái)自品牌的使用經(jīng)驗(yàn)；另一方面來(lái)自他人、企業(yè)、公共組織提供的信息，這些聯(lián)想在消費(fèi)者心中形成總和。簡(jiǎn)而言之，品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體認(rèn)知。借助于這種認(rèn)知，將品牌的元素內(nèi)化為消費(fèi)者內(nèi)心的感受和體驗(yàn)，在與其需要相契合的點(diǎn)上，可以激發(fā)其認(rèn)可并保持忠誠(chéng)。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者，品牌聯(lián)想主要通過(guò)品牌識(shí)別產(chǎn)生。因此，一個(gè)親和的、友好的品牌識(shí)別體系是形成良好品牌形象的關(guān)鍵。

標(biāo)簽：西藏辛集安徽甘南四平安徽晉中榆林

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《最高境界的營(yíng)銷———品牌化營(yíng)銷》，本文關(guān)鍵詞最高,境界,的,營(yíng)銷,品牌化,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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