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一個(gè)商標(biāo)好還是多個(gè)商標(biāo)好

一家公司究竟應(yīng)該有多少商標(biāo)，不能一概而論，需要依據(jù)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者習(xí)慣、企業(yè)資源及商標(biāo)的影響力決定。單一商標(biāo)戰(zhàn)略和多商標(biāo)戰(zhàn)略都有成功與失敗的案例。因此，商標(biāo)組合戰(zhàn)略是一種因地制宜的選擇，沒有對(duì)與錯(cuò)，只有是否合適。商標(biāo)組合大體可以分作三類：
第一類是單一商標(biāo)戰(zhàn)略。一個(gè)商標(biāo)統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)所有產(chǎn)品和服務(wù)，成功的案例有索尼、康師傅、聯(lián)想等，商標(biāo)旗下的所有產(chǎn)品都是一樣的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和符號(hào)。
企業(yè)采用單一商標(biāo)戰(zhàn)略的好處主要是：
（１）所有產(chǎn)品共用一個(gè)商標(biāo)，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)商標(biāo)的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品。
（２）有利于新產(chǎn)品的推出，如果商標(biāo)已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任。
（３）眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯商標(biāo)實(shí)力。
但采用單一商標(biāo)戰(zhàn)略隱藏的危險(xiǎn)是，當(dāng)商標(biāo)旗下某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，影響其旗下所有產(chǎn)品，而且出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險(xiǎn)也越大。且實(shí)施單一商標(biāo)戰(zhàn)略，當(dāng)同一商標(biāo)下不同產(chǎn)品之間的差異性太大時(shí)，也可能引起消費(fèi)者心理不適，造成商標(biāo)稀釋。
第二類是多商標(biāo)戰(zhàn)略。采用這種商標(biāo)組合戰(zhàn)略的典型企業(yè)是聯(lián)合利華、寶潔等。其特點(diǎn)是企業(yè)和產(chǎn)品通常使用不同的商標(biāo)名稱，或者企業(yè)同初創(chuàng)產(chǎn)品的商標(biāo)名稱相同，但隨著企業(yè)產(chǎn)品線的延長(zhǎng)和多元化發(fā)展，延伸產(chǎn)品同企業(yè)使用不同商標(biāo)名稱，例如可口可樂和百事可樂公司的初創(chuàng)產(chǎn)品是可口可樂和百事可樂，但隨著產(chǎn)品線和多元化發(fā)展，可口可樂的芬達(dá)、雪碧等，百事可樂的美年達(dá)、七喜等都已經(jīng)是完全獨(dú)立的商標(biāo)形象了。
這種商標(biāo)組合戰(zhàn)略的應(yīng)用基礎(chǔ)是：
（１）產(chǎn)品商標(biāo)相互獨(dú)立。
（２）企業(yè)商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)各自專注于不同的理念和形象。
（３）產(chǎn)品商標(biāo)針對(duì)人群細(xì)分化程度較高。
寶潔旗下的飄柔、潘婷、沙宣、佳潔士等，各產(chǎn)品的商標(biāo)定位、形象、功能、價(jià)格、傳播等都是各自獨(dú)立的，從價(jià)格到功能都進(jìn)行了多角度細(xì)分。

多商標(biāo)組合戰(zhàn)略的各商標(biāo)獨(dú)立發(fā)展，互不干涉，可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生交叉覆蓋；企業(yè)和產(chǎn)品之間的社會(huì)形象不會(huì)對(duì)彼此產(chǎn)生直接影響，能有效降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)商標(biāo)失敗，對(duì)其他的商標(biāo)也沒有形成太大沖擊。
但是多商標(biāo)戰(zhàn)略中的商標(biāo)獨(dú)立，從零做起，需要有足夠的傳播資金保障，對(duì)公司的資源、實(shí)力和商標(biāo)的管理都有很多的要求，是地地道道的強(qiáng)者的游戲，非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不能輕易嘗試。
第三類是綜合商標(biāo)組合戰(zhàn)略。采用這種商標(biāo)組合戰(zhàn)略的典型企業(yè)是杜邦、茅臺(tái)、蒙牛等。其特點(diǎn)是母商標(biāo)是企業(yè)初創(chuàng)商標(biāo)，企業(yè)產(chǎn)品線延伸和多元化發(fā)展時(shí)，母商標(biāo)的核心價(jià)值和良好的社會(huì)形象持續(xù)得到延續(xù)和擴(kuò)展，雖然外延產(chǎn)品的形態(tài)和消費(fèi)者細(xì)分不同，但母商標(biāo)一直是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的重要考慮因素，因此子商標(biāo)的發(fā)展一直受益于母商標(biāo)良好口碑。
這種商標(biāo)組合戰(zhàn)略的應(yīng)用基礎(chǔ)是：
（１）母商標(biāo)是企業(yè)商標(biāo)或母商標(biāo)產(chǎn)品同子商標(biāo)產(chǎn)品之間有從屬關(guān)系。
（２）母商標(biāo)已經(jīng)形成了廣泛的正面的商標(biāo)影響力。
（３）子商標(biāo)產(chǎn)品在功能上能夠延續(xù)或補(bǔ)充母商標(biāo)的商標(biāo)理念。
例如蒙牛，蒙牛旗下涉及鮮奶、奶粉、酸奶、冰淇淋、奶酪等產(chǎn)品種類，各產(chǎn)品雖然消費(fèi)對(duì)象、價(jià)格、功能等都各不相同，但主要原料都是牛奶，這也正是蒙牛成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，因此，消費(fèi)者對(duì)蒙牛牛奶的商標(biāo)印象會(huì)轉(zhuǎn)嫁到各延伸產(chǎn)品和商標(biāo)上。消費(fèi)者在購(gòu)買各種產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮到母商標(biāo)的企業(yè)形象，各子商標(biāo)產(chǎn)品同時(shí)也是對(duì)母商標(biāo)的補(bǔ)充和延續(xù)。
商標(biāo)組合戰(zhàn)略清晰地展示了商標(biāo)組合的結(jié)構(gòu)，以及各商標(biāo)的范圍、職能、相互關(guān)系。目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)間的協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的清晰化，創(chuàng)造出充滿活力的商標(biāo)。

標(biāo)簽：甘南榆林辛集四平安徽晉中西藏安徽

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