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商標創建難在何處

每一個管理者都希望創建自己的商標，但它是管理者面臨的巨大挑戰。無論是星巴克還是耐克，所有受尊敬的知名商標的創建都經歷過許多失敗，并非一帆風順。
龍新商標管理機構在服務企業創建商標的過程中發現，無論行業是機械制造還是生物醫藥、時裝還是快速消費品，管理者絕大多數都相信商標的力量，都希望建立自己的商標，也都認為創建商標并非易事。他們對商標創建過程中面臨的挑戰有著大同小異的描述，概括起來不外乎三個方面：長期收益與短期收益的矛盾問題、持續和一致的問題、創新傳播的問題。
一、長期收益與短期收益的矛盾
商標是企業的長期資產，而企業管理者往往需要考慮企業的短期財務業績；商標的建立是一個長期的過程，需要保護消費者感知形成良好的商標形象，而為了實現短期財務目標的行為常常會損害商標形象。
在商標開發的過程中，管理者很容易陷入短期利益的惡性循環。為了實現短期的銷售額和利潤目標，經營者會不惜代價推行有短期效果的營銷行為，如價格促銷、買贈促銷，所有實現短期利益的促銷都不外乎讓消費者得到即時的物質利益。而這些短期內證明非常有效的營銷行為，從長期看會產生消極的影響。第一，這種營銷行為可能是為了應對競爭環境而作出的快速反應；第二，消費者對促銷價格會形成期望和依賴，進而促使企業要持續靠降價來刺激消費者購買來推動銷售；第三，管理者會減少服務和市場營銷的投入，以補償價格降低的收益，會依賴價格促銷促進消費者購買，更加忽視或無力進行商標建設。價格促銷依賴會使經營者進入惡性循環。
企業經營者的短期行為會使商標創建處于非常不利的地位，產品銷售業績最終也會使人大失所望。這種狀況又迫使管理者實行更短期的營銷行為，使商標創建難以為繼。這也是市場上產品很多，而真正讓人尊敬的商標很少的原因。
收益往往是難以量化的、不確定的、在未來發生的，而成本則是可量化的、確定的、即時的。所以經營者在投資商標建設和企業短期財務利益發生矛盾時，常常會選擇后者。現實中，一個追求短期利益但損害商標長期健康的管理者通常會受到公司的獎勵，而一個為投資商標而損失短期利潤的管理者通常會受到懲罰。這種有關商標開發的成本———收益分析，使我們清楚地感受到商標創建的挑戰與壓力。因此，管理者必須要平衡好短期財務目標與創建長期商標兩者之間的關系。

二、持續與一致
產品營銷的傳統思維是賣貨收錢，而商標創建是通過長期建設實現長期收益。在創建過程中如果短期收益不能兌現，商標創建將面臨兩個問題：商標創建活動被中斷；定位被改變。一旦信息、商標、產品這三者之間出現了不一致，那么商標開發這一愿景就很難實現。
商標的創建是長期的，商標的形成往往是顧客通過與產品或服務的接觸點廣泛持續的互動而實現的。顧客每一次與商標進行接觸、互動，都會形成相關的積淀，最終形成商標。這就意味著，無論是商標的媒體傳播，還是公司的前臺接待人員和服務代表，商標傳出的每一個信息都對商標產生著影響。一個廣告的風格、前臺接待員的穿著與談吐、辦公室的布置等，都是顧客與商標接觸的接觸點，這些接觸點傳遞的信息實際上就代表了商標的個性與承諾。從某種意義上說，商標就是顧客在與產品的每一個接觸點上所產生的每一個想法。
人們對海爾商標的印象不僅是從廣告中得來，也從海爾的產品展示、后期服務中得來。
星巴克這一商標不是通過廣告創建起來的。星巴克公司在創立初期的前３０年里幾乎沒有在市場上做過任何廣告。星巴克商標通過其產品特點、店面風格、服務行為建立起來，顧客對星巴克商標的忠誠度是顧客在與星巴克員工的許多積極的接觸中逐步形成的。
星巴克和許多其他知名商標的成功在于，在顧客與產品進行相互作用的過程中，在顧客與產品的每一個接觸點上，商標都給顧客提供了一致的經歷和體驗。因此，在商標創建過程中，信息、商標及產品的持續一致非常重要。甚至可以說，保持持續與一致是商標建設的原則，也是對經營者的考驗。
三、創新傳播
消費者每天都會受到數以千計的產品廣告和促銷信息的狂轟濫炸。從早上睜開眼到晚上上床睡覺，人們無時無刻不受到產品廣告信息的影響；在產品生產者看來，每一個人都是產品信息和市場營銷活動的對象。
在中國改革開放３０年中，營銷活動經歷了五個階段：膽量取勝、音量取勝、創意取勝、整合取勝、商標取勝。改革開放之初，一部分有膽量的企業首先勝出。面對價格昂貴且難以估量成效的媒體，他們搶先一步，率先占領市場。這是第一階段，膽量取勝。當大部分企業經營者覺悟以后，投放量、投放密度成為吸引消費者的重要因素，音量成為殺手锏，市場發展到了第二階段，音量取勝。隨著企業數量的增加，想以音量取勝已十分困難，新穎獨特變得十分重要，市場進入創意取勝階段。市場發展到現在，媒體碎片化，消費者更加理性，要使商標受到關注，要突破媒體混亂異常困難，傳播已很難靠某一種手段取勝，必須實現內容、手段與媒介的整合才能取得好的效果。
內容整合首先要設計一個清晰的商標定位，這種獨一無二的定位是建立在完善的商標理念之下的。對于顧客而言，購買產品不僅僅購買產品的功能，而且要購買商標所代表的獨特價值。強大的商標意味著某些獨特的價值，沃爾瑪代表性價比，蒂凡尼是奢華、高貴；德國寶馬汽車意味著優良的性能驅動。這就是商標定位非常重要的原因。
人類的每一次進步都是對自身的突破，商標建設也是這樣。

標簽：西藏四平晉中安徽安徽甘南榆林辛集

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