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三步創(chuàng)建強(qiáng)勢商標(biāo)

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我們真正市場化開始得晚,對市場的規(guī)律認(rèn)識不夠,對商標(biāo)建設(shè)視為畏途。其實(shí)分析西方先進(jìn)企業(yè)的發(fā)展過程,學(xué)習(xí)他們在商標(biāo)建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn),可以節(jié)省我們摸索的時間。只要認(rèn)識到位,遵循規(guī)律,建設(shè)強(qiáng)勢商標(biāo)并不是一件多么難的事。通過多年的研究,我們總結(jié)出了“三步創(chuàng)建強(qiáng)勢商標(biāo)”的模型。
(一)商標(biāo)基因:規(guī)劃以核心價值為中心的商標(biāo)識別系統(tǒng)
首先要進(jìn)行全面科學(xué)的商標(biāo)調(diào)研與診斷,充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競爭者,為商標(biāo)戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。
其次要在商標(biāo)調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上,提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動、感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的商標(biāo)核心價值。
最后要規(guī)劃以核心價值為中心的商標(biāo)識別系統(tǒng)。其核心是基于商標(biāo)建設(shè)的企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS),基本內(nèi)容包括:商標(biāo)名稱、理念系統(tǒng)、標(biāo)志(商標(biāo)標(biāo)志)及相關(guān)應(yīng)用、行為系統(tǒng)。基本識別與擴(kuò)展識別是核心價值的具體化、生動化,使商標(biāo)識別與企業(yè)內(nèi)部管理、營銷傳播活動的對接具有可操作性。
(二)商標(biāo)成長:以商標(biāo)識別統(tǒng)帥企業(yè)的經(jīng)營管理和營銷傳播活動
每一次管理和營銷傳播活動都要演繹傳達(dá)出商標(biāo)的核心價值、商標(biāo)的精神與追求,確保企業(yè)的每一份營銷廣告投入、商標(biāo)與消費(fèi)者的每一次接觸都在為商標(biāo)做加法,都在為提升商標(biāo)資產(chǎn)作積累。
(三)商標(biāo)管理:持續(xù)、一致、科學(xué)規(guī)范
觸點(diǎn)管理:持續(xù)一致是一種考驗(yàn)。在一個信息爆炸、產(chǎn)品供過于求的時代,營銷的本質(zhì)已經(jīng)演變?yōu)槿绾蝹鬟f企業(yè)與商標(biāo)的信息,如何成功說服目標(biāo)對象,從而達(dá)成消費(fèi)。唐?舒爾茨說“營銷就是溝通”。而一致持續(xù)的傳播是最“多、快、好、省”的溝通方式。因此,在營銷的過程中,“傳播”變得十分重要。公司、產(chǎn)品、包裝、價格、渠道、廣告、公關(guān)、服務(wù)等一系列可能給顧客留下印象的所有環(huán)節(jié),其實(shí)都是向消費(fèi)者不斷地發(fā)聲。聲音的傳遞過程看似簡單,卻要面對“聲場”中眾多的噪音與干擾。因此,如何能夠讓微弱的聲音最終“水滴石穿”,能否圍繞商標(biāo)核心理念持續(xù)與一致傳播無疑十分關(guān)鍵。
組合管理:優(yōu)選商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)。商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個商標(biāo)的資產(chǎn)而進(jìn)行的,而產(chǎn)品種類增加后,就面臨著很多難題,究竟是進(jìn)行商標(biāo)延伸新產(chǎn)品沿用原有商標(biāo)呢,還是采用一個新商標(biāo)?若新產(chǎn)品采用新商標(biāo),那么原有商標(biāo)與新商標(biāo)之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào),企業(yè)總商標(biāo)與各產(chǎn)品商標(biāo)之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。
這是理論上非常復(fù)雜,實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業(yè)而言,有關(guān)商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大,從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)的決策水平高,讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情,決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。如“雀巢”靈活地運(yùn)用聯(lián)合商標(biāo)戰(zhàn)略,既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總商標(biāo),獲得消費(fèi)者的初步信任,又用“寶路”、“美祿”、“美極”等商標(biāo)來張揚(yáng)產(chǎn)品個性,節(jié)省了不少廣告費(fèi)。“雀巢”也曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立商標(biāo)“飄藍(lán)”,但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來很吃力、成本居高不下,再加上礦物質(zhì)水單用“雀巢”這個商標(biāo)消費(fèi)者也能接受,于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”,2001年下半年就在市場上見不到“飄藍(lán)”水了,如果不科學(xué)地分析市場與消費(fèi)者,只是像個“愣頭青”一樣還繼續(xù)推“飄藍(lán)”,也許幾千萬、上億的費(fèi)用就白白地流走了。
而國內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆]有科學(xué)地把握商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu),在發(fā)展新產(chǎn)品時,在這一問題上決策失誤,給企業(yè)帶來巨大損失,不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場,而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對這一課題進(jìn)行研究,對幫助民族企業(yè)上規(guī)模,誕生中國的航母級企業(yè)有重要意義。
商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)具體要解決的是以下課題:在悟透各種商標(biāo)化戰(zhàn)略模式的規(guī)律,并深入研究企業(yè)的財力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競爭格局與商標(biāo)推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上,按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢大商標(biāo)的戰(zhàn)略目標(biāo),優(yōu)選出科學(xué)高效的商標(biāo)化戰(zhàn)略模式。創(chuàng)建強(qiáng)勢大商標(biāo)的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的,所以只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃商標(biāo)延伸戰(zhàn)略,就能通過理性的商標(biāo)延伸與擴(kuò)張充分利用商標(biāo)資源這一無形資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。
資產(chǎn)管理:科學(xué)管理商標(biāo)資產(chǎn),持續(xù)累積商標(biāo)資產(chǎn)。創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的商標(biāo)聯(lián)想、高知名度、高溢價能力、高忠誠度和高價值感的強(qiáng)勢大商標(biāo),累積豐厚的商標(biāo)資產(chǎn)。
首先,要完整理解商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成,透徹理解商標(biāo)資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、商標(biāo)聯(lián)想、溢價能力、商標(biāo)忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)的實(shí)際,制定商標(biāo)建設(shè)所要達(dá)到的商標(biāo)資產(chǎn)目標(biāo),使企業(yè)的商標(biāo)創(chuàng)建工作有一個明確的方向,做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。
其次,在“商標(biāo)憲法”的原則下,圍繞商標(biāo)資產(chǎn)目標(biāo),創(chuàng)造性地策劃低成本提升商標(biāo)資產(chǎn)的營銷傳播策略。
同時,要不斷檢核商標(biāo)資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況,調(diào)整下一步的商標(biāo)資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。
危機(jī)管理:化危機(jī)于無形。無論是直接面對市場、面對客戶,還是做內(nèi)部的員工管理工作,商標(biāo)成長過程中都有可能遇到一些事件影響商標(biāo)的發(fā)展,我們稱之為危機(jī)。在中國,因危機(jī)事件而一夜坍塌的企業(yè)絕非個案。筆者經(jīng)歷過多次危機(jī)事件的處理,對危機(jī)以及“中國式”的危機(jī)事件處理深有感悟。
危機(jī)的形成非一日之功,其影響也可大可小,化危機(jī)于無形,重點(diǎn)在于商標(biāo)要有一套應(yīng)對危機(jī)的系統(tǒng)策略。熟悉危機(jī)管理的人都知道,危機(jī)分“積發(fā)的危機(jī)”和“突發(fā)的危機(jī)”。商標(biāo)危機(jī)管理不應(yīng)該成為被動的反應(yīng),而應(yīng)該成為管理工作的一部分。
商標(biāo)危機(jī)管理首先要有危機(jī)管理意識,首要任務(wù)是防范。早期市場中成功的企業(yè)往往缺乏危機(jī)意識,認(rèn)為自己只要市場成功便無所不能,常常事件發(fā)生后還不能認(rèn)識到嚴(yán)重性,有的甚至在被處罰、市場受到嚴(yán)重影響后還堅(jiān)守企業(yè)家的“面子”,最后市場被嚴(yán)重影響。我們稱之為“贏了面子輸了市場”。
危機(jī)管理作為一個管理過程,不僅表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的對危機(jī)的監(jiān)測、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)與運(yùn)作;更為重要的是,它必須將商標(biāo)危機(jī)的防范意識滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的全過程中。
危機(jī)管理要從企業(yè)價值觀的建立開始,從生產(chǎn)的源頭開始。不作假,不僥幸。其次要建立相關(guān)的制度,防范危機(jī)發(fā)生。
危機(jī)出現(xiàn)后,要沉著冷靜,積極應(yīng)對。切忌手足無措,置之不理;或者得理不饒人,粗暴對待。
值得指出的是,中國的危機(jī)處理不能照搬西方市場的危機(jī)處理辦法,而應(yīng)該依據(jù)中國國情,以商標(biāo)的良性發(fā)展為前提,靈活處理。
商標(biāo)危機(jī)處理的原則有許多種說法,主要原則應(yīng)該是迅速反應(yīng)和真誠坦率。對消費(fèi)者真誠,不推諉,不僥幸。

標(biāo)簽:晉中 榆林 西藏 安徽 四平 安徽 辛集 甘南

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