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三步創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)

我們真正市場(chǎng)化開(kāi)始得晚，對(duì)市場(chǎng)的規(guī)律認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)商標(biāo)建設(shè)視為畏途。其實(shí)分析西方先進(jìn)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程，學(xué)習(xí)他們?cè)谏虡?biāo)建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)，可以節(jié)省我們摸索的時(shí)間。只要認(rèn)識(shí)到位，遵循規(guī)律，建設(shè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)并不是一件多么難的事。通過(guò)多年的研究，我們總結(jié)出了“三步創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)”的模型。
（一）商標(biāo)基因：規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)
首先要進(jìn)行全面科學(xué)的商標(biāo)調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為商標(biāo)戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。
其次要在商標(biāo)調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)、感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的商標(biāo)核心價(jià)值。
最后要規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)。其核心是基于商標(biāo)建設(shè)的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（ＣＩＳ），基本內(nèi)容包括：商標(biāo)名稱、理念系統(tǒng)、標(biāo)志（商標(biāo)標(biāo)志）及相關(guān)應(yīng)用、行為系統(tǒng)。基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使商標(biāo)識(shí)別與企業(yè)內(nèi)部管理、營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性。
（二）商標(biāo)成長(zhǎng)：以商標(biāo)識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷傳播活動(dòng)
每一次管理和營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要演繹傳達(dá)出商標(biāo)的核心價(jià)值、商標(biāo)的精神與追求，確保企業(yè)的每一份營(yíng)銷廣告投入、商標(biāo)與消費(fèi)者的每一次接觸都在為商標(biāo)做加法，都在為提升商標(biāo)資產(chǎn)作積累。
（三）商標(biāo)管理：持續(xù)、一致、科學(xué)規(guī)范
觸點(diǎn)管理：持續(xù)一致是一種考驗(yàn)。在一個(gè)信息爆炸、產(chǎn)品供過(guò)于求的時(shí)代，營(yíng)銷的本質(zhì)已經(jīng)演變?yōu)槿绾蝹鬟f企業(yè)與商標(biāo)的信息，如何成功說(shuō)服目標(biāo)對(duì)象，從而達(dá)成消費(fèi)。唐?舒爾茨說(shuō)“營(yíng)銷就是溝通”。而一致持續(xù)的傳播是最“多、快、好、省”的溝通方式。因此，在營(yíng)銷的過(guò)程中，“傳播”變得十分重要。公司、產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、渠道、廣告、公關(guān)、服務(wù)等一系列可能給顧客留下印象的所有環(huán)節(jié)，其實(shí)都是向消費(fèi)者不斷地發(fā)聲。聲音的傳遞過(guò)程看似簡(jiǎn)單，卻要面對(duì)“聲場(chǎng)”中眾多的噪音與干擾。因此，如何能夠讓微弱的聲音最終“水滴石穿”，能否圍繞商標(biāo)核心理念持續(xù)與一致傳播無(wú)疑十分關(guān)鍵。

組合管理：優(yōu)選商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)。商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)商標(biāo)的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行商標(biāo)延伸新產(chǎn)品沿用原有商標(biāo)呢，還是采用一個(gè)新商標(biāo)？若新產(chǎn)品采用新商標(biāo)，那么原有商標(biāo)與新商標(biāo)之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總商標(biāo)與各產(chǎn)品商標(biāo)之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問(wèn)題。
這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、上億是很平常的事情，決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬(wàn)、上億也是常有的事。如“雀巢”靈活地運(yùn)用聯(lián)合商標(biāo)戰(zhàn)略，既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總商標(biāo)，獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路”、“美祿”、“美極”等商標(biāo)來(lái)張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi)。“雀巢”也曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立商標(biāo)“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來(lái)很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用“雀巢”這個(gè)商標(biāo)消費(fèi)者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”，２００１年下半年就在市場(chǎng)上見(jiàn)不到“飄藍(lán)”水了，如果不科學(xué)地分析市場(chǎng)與消費(fèi)者，只是像個(gè)“愣頭青”一樣還繼續(xù)推“飄藍(lán)”，也許幾千萬(wàn)、上億的費(fèi)用就白白地流走了。
而國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆](méi)有科學(xué)地把握商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問(wèn)題上決策失誤，給企業(yè)帶來(lái)巨大損失，不僅未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對(duì)這一課題進(jìn)行研究，對(duì)幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國(guó)的航母級(jí)企業(yè)有重要意義。
商標(biāo)化戰(zhàn)略與商標(biāo)架構(gòu)具體要解決的是以下課題：在悟透各種商標(biāo)化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)格局與商標(biāo)推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢(shì)大商標(biāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的商標(biāo)化戰(zhàn)略模式。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大商標(biāo)的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，所以只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃商標(biāo)延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的商標(biāo)延伸與擴(kuò)張充分利用商標(biāo)資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。
資產(chǎn)管理：科學(xué)管理商標(biāo)資產(chǎn)，持續(xù)累積商標(biāo)資產(chǎn)。創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的商標(biāo)聯(lián)想、高知名度、高溢價(jià)能力、高忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大商標(biāo)，累積豐厚的商標(biāo)資產(chǎn)。
首先，要完整理解商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解商標(biāo)資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、商標(biāo)聯(lián)想、溢價(jià)能力、商標(biāo)忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定商標(biāo)建設(shè)所要達(dá)到的商標(biāo)資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的商標(biāo)創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。

其次，在“商標(biāo)憲法”的原則下，圍繞商標(biāo)資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升商標(biāo)資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略。
同時(shí)，要不斷檢核商標(biāo)資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的商標(biāo)資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。
危機(jī)管理：化危機(jī)于無(wú)形。無(wú)論是直接面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)客戶，還是做內(nèi)部的員工管理工作，商標(biāo)成長(zhǎng)過(guò)程中都有可能遇到一些事件影響商標(biāo)的發(fā)展，我們稱之為危機(jī)。在中國(guó)，因危機(jī)事件而一夜坍塌的企業(yè)絕非個(gè)案。筆者經(jīng)歷過(guò)多次危機(jī)事件的處理，對(duì)危機(jī)以及“中國(guó)式”的危機(jī)事件處理深有感悟。
危機(jī)的形成非一日之功，其影響也可大可小，化危機(jī)于無(wú)形，重點(diǎn)在于商標(biāo)要有一套應(yīng)對(duì)危機(jī)的系統(tǒng)策略。熟悉危機(jī)管理的人都知道，危機(jī)分“積發(fā)的危機(jī)”和“突發(fā)的危機(jī)”。商標(biāo)危機(jī)管理不應(yīng)該成為被動(dòng)的反應(yīng)，而應(yīng)該成為管理工作的一部分。
商標(biāo)危機(jī)管理首先要有危機(jī)管理意識(shí)，首要任務(wù)是防范。早期市場(chǎng)中成功的企業(yè)往往缺乏危機(jī)意識(shí)，認(rèn)為自己只要市場(chǎng)成功便無(wú)所不能，常常事件發(fā)生后還不能認(rèn)識(shí)到嚴(yán)重性，有的甚至在被處罰、市場(chǎng)受到嚴(yán)重影響后還堅(jiān)守企業(yè)家的“面子”，最后市場(chǎng)被嚴(yán)重影響。我們稱之為“贏了面子輸了市場(chǎng)”。
危機(jī)管理作為一個(gè)管理過(guò)程，不僅表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的對(duì)危機(jī)的監(jiān)測(cè)、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)與運(yùn)作；更為重要的是，它必須將商標(biāo)危機(jī)的防范意識(shí)滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程中。
危機(jī)管理要從企業(yè)價(jià)值觀的建立開(kāi)始，從生產(chǎn)的源頭開(kāi)始。不作假，不僥幸。其次要建立相關(guān)的制度，防范危機(jī)發(fā)生。
危機(jī)出現(xiàn)后，要沉著冷靜，積極應(yīng)對(duì)。切忌手足無(wú)措，置之不理；或者得理不饒人，粗暴對(duì)待。
值得指出的是，中國(guó)的危機(jī)處理不能照搬西方市場(chǎng)的危機(jī)處理辦法，而應(yīng)該依據(jù)中國(guó)國(guó)情，以商標(biāo)的良性發(fā)展為前提，靈活處理。
商標(biāo)危機(jī)處理的原則有許多種說(shuō)法，主要原則應(yīng)該是迅速反應(yīng)和真誠(chéng)坦率。對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)，不推諉，不僥幸。

標(biāo)簽：晉中榆林西藏安徽四平安徽辛集甘南

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