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商標危機的表現及成因

1.商標危機的表現
(1)商標形象受損。
所謂商標形象受損,是指由于不利事件的發生致使商標形象和增值效應受到破壞,商標的經濟和戰略優勢地位降低。而如果對商標形象受損的補救處理不當,就會進一步激化商標危機。
(2)顧客信任度下降。
商標危機如果是由產品危機導致的,一般會讓消費者對其商標的信任度下降。產品危機事件的發生總會使消費者對產品產生一定的物質和非物質的聯想,物質聯想導致消費者對商標或商標商品功效失去信心,非物質聯想導致消費者對商標接受度的降低……這些都可能使商標危機事件升級。
(3)銷售利潤下降。
由于商標危機的發生,消費者對公司商標的信任度下降,勢必導致產品銷售量下降,從而使銷售利潤下降。
(4)企業內部人員流失。
當企業商標危機發生時,企業的內部員工是最直接的感受者,員工的情緒會受到影響。如果企業管理層對危機管理不當,往往會導致危機影響程度加深,商標的負面報道增多,公眾對商標的信任度下降,員工對企業管理層失去信心,對企業的忠誠度下降,從而造成企業內部的人員流失。
(5)媒體的負面報道。
媒體是連接企業與公眾的橋梁。當企業的商標發生危機,消費者對商標的信任度產生懷疑時,媒體總是同情弱者,這時它們就會首先站在公眾的角度,發表一些對企業商標不利的報道。如果這時企業不能與媒體進行有效溝通,就會激化商標危機。
2.商標危機的成因
企業要正確地進行商標危機管理,就勢必要對危機產生的原因有深刻的認識。一般來說,危機產生的原因可以從企業外部與內部兩方面來分析。
(1)組織外部的原因。
組織外部的原因主要是組織外部的傷害,它包括競爭對手的陷害、媒體的錯誤報道以及其他來自組織外部與組織直接或間接相關的組織和個人的惡意與非惡意的傷害。
①惡意傷害。惡意傷害是指進行這些傷害活動的目的是使該組織受到破壞和損失。這種情況多來自競爭對手,也有公眾或其他組織出于報復心理或嫉妒心理進行的誣蔑和陷害,這是每個企業都應該警惕的。但如果是非競爭對手所造成的惡意傷害,則不能僅僅歸結為外部原因,它在很大程度上可能是由于組織內部的公共關系工作沒有做好所造成的,如與相關組織溝通渠道不暢引起的誤解等。
②非惡意傷害。非惡意傷害是無心的過失造成的,比如媒體由于時間的緊迫和知識的局限或不負責任所導致的錯誤報道。2000年2月27日,英國《星期日泰晤士報》刊登了一篇題為《秘密報告指控甜味劑》的報道,指出包括可口可樂在內的許多飲料使用一種叫做阿巴斯甜的甜味劑,這種甜味劑能分解出有毒物質,從而影響大腦的正常工作,同時它還會誘使消費者喝更多的這類飲料。消息很快傳遍全球,引起輿論大嘩。但事實上,可口可樂系列產品并沒有使用阿巴斯甜,而且經美國全國飲料協會證明,阿巴斯甜并不存在上述問題,已被全球90多個國家批準使用。
非惡意傷害也可能是由和商標有關的個人自身的錯誤、謠言或災禍引發的。現在許多商標都有形象代言人,代言人的一舉一動如果不妥,必然使該商標形象受到負面影響。例如,1999年可口可樂公司選擇張惠妹作為雪碧的代言人,高質量的電視廣告與張惠妹的旺盛人氣使雪碧銷量一度大增。但后來由于張惠妹的不當言論,其所代言的電視廣告被全面封殺,而接替張惠妹擔任代言人的伏明霞又因為在新聞發布會上穿了一條標有不雅文字的褲子而遭到媒體指責。可口可樂公司代言人的不當行為給可口可樂的商標形象帶來了嚴重的損害,其損失是難以估量的。
③由宏觀原因所引起的組織外部傷害。該種外部傷害是指由社會不可抗力所造成的組織外部傷害,例如,國家方針政策的變化、新法律條文的頒布、戰爭、恐怖主義等,這些改變與發生不是針對某個商標的,也不只是對某個商標或某些商標造成傷害,而是會造成全社會性的變動或傷害的,屬于社會背景的變化。

④自然災害。組織外部的原因除了組織外部的傷害,還包括自然災害。這里的自然災害是個廣義的概念,是指非人為原因造成的商標危機的總稱,既包括地震、臺風、火災、洪水、瘟疫等自然現象帶來的狹義的自然災害,也包括迫于其他自然規律的非人力的國際經濟形勢的變化、流行趨勢的變化、社會的不斷發展進步等。
(2)組織內部的原因。
組織內部的原因主要是組織內部的錯誤,它是指組織內部成員造成的對商標形象、商標價值的損害,包括錯誤決策、低水平管理、生產性錯誤、廣告公關方面的錯誤引起的危機等。
①錯誤決策。錯誤決策是最可怕的一種錯誤,它是由公司的決策層,即最高層作出的,極具權威性,并且常常是有關整個組織生存和發展的全局性問題,因而影響范圍大、程度深,糾正時往往要傷筋動骨。錯誤的投資、不適當地開發新產品、商標定位錯誤、漠視市場變化而故步自封、盲目擴大規模都屬于決策性失誤。例如,1985年可口可樂創始人伍德剛剛去世,新的領導層就改變整個配方,推出新配方的可口可樂,結果遭到消費者的強烈反對,加上老竟爭對手百事可樂公司的趁火打劫,可口可樂遭遇到了極大的危機,其商標險些被擠出市場。
②低水平管理。低水平管理包括機構設置的不合理、組織文化的敗壞、規章制度的不嚴格等,主要包括以下方面:組織內部矛盾導致的組織成員對本組織的惡意報復(如縱火、設置計算機病毒、制造流言);組織內人員貪污腐化、挪用公款、制造假賬;泄漏組織機密、產品秘方、特殊工藝等;生產工具設備長期不檢修;高級人才的突然離職。
③生產性錯誤。它是指由產品質量、數量、技術或服務生產性原因造成的企業內部錯誤。比如以次充好、以假亂真的弄虛作假行為,故意減少產品數量,不履行服務承諾等。由于商標的實質是承諾,是企業就其產品特征、利益和服務等對顧客作出的一種保證。正是商標的這種承諾,才使得企業與消費者聯系在一起,也是企業獲取效益的源泉,而這種關系能否維系或保持取決于企業是否履行承諾以及履行承諾的程度,如果企業提供給顧客的產品或服務未能履行或未能全部履行其商標承諾,那么該商標的整體形象在消費者心目中就會受到損傷。所以,生產性錯誤是產生商標危機的重要成因之一。
④廣告公關性錯誤。廣告是一種很好的打造商標、美化商標的手段,但廣告使用不當則會導致毀滅商標的效果。比如廣告與東道國的文化沖突,廣告所選擇的表達方式不當等。公共關系方面則有可能由于不了解東道國政治、法律、法規、文化禁忌等造成與政府及公眾之間的誤解,招致消費者對產品的抵制等商標危機發生,如2004年耐克的恐怖囚籠廣告造成對中國人情感的傷害等,屬于此類問題。

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