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建立商標(biāo)品質(zhì)認(rèn)知度的策略

品質(zhì)的認(rèn)知在商標(biāo)資產(chǎn)中可算作一種長(zhǎng)期的資產(chǎn),也是商標(biāo)產(chǎn)權(quán)中重要的部分,對(duì)它的建立和維護(hù)也就需要較高的能力、花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間及較大的成本。總體來(lái)說(shuō),提高品質(zhì)認(rèn)知度的策略有以下幾個(gè)方面。
1.保證高品質(zhì)
建立商標(biāo)品質(zhì)認(rèn)知度,首先是要提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力。獲得高品質(zhì)的一些通常做法如下：
(1)承諾高品質(zhì)。
對(duì)品質(zhì)的追求是永無(wú)止境的。企業(yè)要把提高品質(zhì)放在首要位置上,實(shí)施企業(yè)質(zhì)量管理戰(zhàn)略系統(tǒng),為實(shí)現(xiàn)每個(gè)零部件和每道工序100%合格,要?jiǎng)訂T全體員工付諸實(shí)際行動(dòng)。強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)無(wú)不是以其過(guò)硬的質(zhì)量稱(chēng)雄國(guó)際市場(chǎng)。“奔馳600型”轎車(chē)的廣告是“如果有人發(fā)現(xiàn)發(fā)生故障、中途拋錨的奔馳車(chē),我們將贈(zèng)10萬(wàn)美金”。海爾集團(tuán)的成功,關(guān)鍵一點(diǎn)是它一直堅(jiān)持其產(chǎn)品高品質(zhì)的形象。張瑞敏到任,首先當(dāng)眾砸爛76臺(tái)不合格冰箱,喚起了全體員工質(zhì)量控制意識(shí)和高品質(zhì)意識(shí)。
(2)重視顧客參與。
品質(zhì)認(rèn)知的決定權(quán)在于顧客。從營(yíng)銷(xiāo)角度講,只有顧客認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品擁有高品質(zhì),該企業(yè)的產(chǎn)品才真正擁有高品質(zhì)。不同類(lèi)型的顧客對(duì)品質(zhì)的關(guān)注存在差異,即使購(gòu)買(mǎi)相同商標(biāo)產(chǎn)品的理由也是不一樣的,且每個(gè)理由的重要性還存在千差萬(wàn)別。因此,要不斷地注意、觀察和搜集消費(fèi)者及經(jīng)銷(xiāo)商的反饋信息,總結(jié)影響顧客偏好的各種因素,做好針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。
(3)追求品質(zhì)文化。
由于品質(zhì)的獲得是系統(tǒng)性、全局性、細(xì)節(jié)性的,因此,只有創(chuàng)造出一種對(duì)品質(zhì)追求的組織文化、行為準(zhǔn)則、思想意識(shí),才能使行動(dòng)根深蒂固,才能保證品質(zhì)過(guò)硬,才能將人為誤差降到最低點(diǎn)。

六西格瑪?shù)纳虡?biāo)認(rèn)知
六西格瑪是企業(yè)開(kāi)展全面質(zhì)量管理過(guò)程中實(shí)現(xiàn)最佳績(jī)效的一種質(zhì)量觀念和方法,也是企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)條件下獲取競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展能力的一種有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。六西格瑪?shù)暮x是指通過(guò)設(shè)計(jì)、監(jiān)督每一道生產(chǎn)工序和業(yè)務(wù)流程,以最少的投入和損耗贏得最大的顧客滿(mǎn)意度,從而增加企業(yè)的利潤(rùn)。六西格瑪意味著每百萬(wàn)次動(dòng)作中僅有3.4個(gè)錯(cuò)誤或故障,即合格率達(dá)到99.996%六西格瑪與傳統(tǒng)的質(zhì)量改進(jìn)方法最明顯的區(qū)別在于認(rèn)知方面,它是一種經(jīng)營(yíng)過(guò)程全面改進(jìn)的方法,盡管它測(cè)量的是單位產(chǎn)品的缺陷和每百萬(wàn)次動(dòng)作所存在的缺陷,但它強(qiáng)調(diào)在提高顧客滿(mǎn)意度的冏時(shí)降低經(jīng)營(yíng)成本和縮短循環(huán)周期,通過(guò)提髙核心過(guò)程的運(yùn)行質(zhì)量,進(jìn)而提升企業(yè)整體贏利能力。作為一種高度有效的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、改進(jìn)和優(yōu)化技術(shù),六西格瑪已成為企業(yè)追求卓越的重要戰(zhàn)略舉措。國(guó)際上許多著名的大公司,如摩托羅拉、通用電氣等,通過(guò)引進(jìn)、推廣六西格瑪取得了極大成功。
(4)確定具體標(biāo)準(zhǔn)
沒(méi)有具體標(biāo)準(zhǔn)就沒(méi)有評(píng)價(jià)的依據(jù)和參照物,因此企業(yè)須確定具體標(biāo)準(zhǔn)。海爾集團(tuán)“日事、日畢、日清、日高”,就是企業(yè)每天所有的事都有人管,做到控制不漏項(xiàng);所有的人均有管理、控制內(nèi)容,并依據(jù)工作標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各自的控制事項(xiàng),按規(guī)定的計(jì)劃執(zhí)行,做到每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)零部件都有依據(jù),都有標(biāo)準(zhǔn),都有目標(biāo)。如果品質(zhì)目標(biāo)過(guò)于籠統(tǒng),很容易勞而無(wú)功、不易控制、浪費(fèi)資源、降低效益。
(5)發(fā)揮員工積極性。
俗語(yǔ)說(shuō),“人心齊,泰山移”。如果一個(gè)企業(yè)內(nèi)部所有工作人員目標(biāo)明確,且積極性高漲,那么這個(gè)企業(yè)所遇到的一切問(wèn)題都可以解決。日本人已經(jīng)證明團(tuán)隊(duì)工作不僅能非常有效地改進(jìn)品質(zhì),同時(shí)也善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題,而且更擅長(zhǎng)創(chuàng)新和突破。
2.設(shè)計(jì)認(rèn)知信號(hào)
僅有客觀的、真實(shí)的品質(zhì)是不夠的,必須把它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)知上的品質(zhì)。在很多情況下,人們對(duì)品質(zhì)的判斷并不具備客觀的標(biāo)準(zhǔn)、可靠的途徑。他們往往借助于產(chǎn)品或服務(wù)本身傳達(dá)出的象征信號(hào)來(lái)判斷。因此,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝,服務(wù)的環(huán)境、水準(zhǔn),廣告的水準(zhǔn)、數(shù)量,商標(biāo)的名稱(chēng)標(biāo)志等都具有重要的作用和意義。為了使“品質(zhì)”可見(jiàn),商家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行刻意的創(chuàng)意設(shè)計(jì),尤其在商標(biāo)包裝設(shè)計(jì)上表現(xiàn)較為明顯。

3.利用價(jià)格暗示
價(jià)格是一種重要的品質(zhì)暗示。一般人感覺(jué),高價(jià)格意味著高品質(zhì)。當(dāng)一個(gè)人沒(méi)有能力或熱情去評(píng)估一種產(chǎn)品的品質(zhì)時(shí),他對(duì)價(jià)格暗示的依賴(lài)性就會(huì)增大。這種暗示作用也因產(chǎn)品類(lèi)別不同而有所差異,難以評(píng)估的產(chǎn)品類(lèi)別更可能將價(jià)格作為品質(zhì)暗示。例如,在首飾、酒、藥品、化妝品、電子產(chǎn)品上,價(jià)格暗示的作用更大。
4.使用廣告工具
使用廣告工具來(lái)傳達(dá)品質(zhì)信息是最常見(jiàn)的策略。利用廣告來(lái)傳達(dá)品質(zhì)信息,不能一味空洞地吹捧自己,而應(yīng)有“事出有因”,解釋并展示產(chǎn)品的原理、生產(chǎn)過(guò)程、服務(wù)水平等方面。廣告應(yīng)有震撼的創(chuàng)意,精美的制作,巧妙、科學(xué)的傳播,有效、系統(tǒng)的反饋。
5.提供有效保證與尋求支持
一份具有實(shí)際意義的、有效的說(shuō)明書(shū)能夠給產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)提供可信的支持和有效的保證它應(yīng)該是無(wú)條件的、易懂的、易執(zhí)行的、有實(shí)際意義的、簡(jiǎn)潔具體的、精美可信的。但目前我國(guó)許多說(shuō)明書(shū),甚至強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)產(chǎn)品,都做得不盡如人意,晦澀難懂;也有些企業(yè)認(rèn)為,說(shuō)明書(shū)如果做得不深?yuàn)W,就不專(zhuān)業(yè),就顯示不出水平。
6.完善的服務(wù)系統(tǒng)
良好的服務(wù)能給人一種高品質(zhì)的感覺(jué)和信得過(guò)的感受,能解除消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)。海爾集團(tuán)在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面堪稱(chēng)典范。許多人評(píng)價(jià)海爾集團(tuán)真正做到了“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)承諾。良好的服務(wù)系統(tǒng)還能產(chǎn)生更高的溢價(jià)和強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)組合力。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天,服務(wù)的地位和作用更加突出。現(xiàn)代商戰(zhàn)的贏者往往是擁有較好的網(wǎng)絡(luò)渠道和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司。

標(biāo)簽：四平甘南榆林安徽晉中西藏安徽辛集

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