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培育商標(biāo)忠誠度的方法

“賺所有人的一次錢，是運(yùn)氣；賺一個人所有的錢，是學(xué)問。”一項關(guān)于顧客在超市購物的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只有20%的顧客在超市貨架前，果斷地拿了自己認(rèn)定的商標(biāo)產(chǎn)品就走，80%的顧客則在眾多商標(biāo)中反復(fù)比較挑選。看來，培育并維系一個商標(biāo)的忠誠度，防止消費(fèi)者移情別戀并非易事。在產(chǎn)品極大豐富的今天，消費(fèi)者的購買行為日趨理性，僅憑一時沖動而做出購買決定的例子已不多見。有時精美的商品并不能確保消費(fèi)者再次購買，甚至“揮淚”大減價也未必能留住已經(jīng)失去的消費(fèi)者的心。有什么方法能讓消費(fèi)者對一個商標(biāo)“忠貞不渝”呢？
雖然“客戶至上”的口號已經(jīng)深入許多企業(yè)的經(jīng)營理念中，然而，實(shí)踐中真正能身體力行的企業(yè)并不多見。古語云：君欲取之，必先予之。商標(biāo)忠誠度從來就不是從天上掉下來的，企業(yè)只有一切以消費(fèi)者為中心，與消費(fèi)者建立起一種長久、穩(wěn)固、信賴的合作關(guān)系，才能最終分享“上帝”的微笑，獲得消費(fèi)者的忠誠。
方法一：滿足消費(fèi)者人性化的需求
企業(yè)要贏得消費(fèi)者的信任和好感，培育商標(biāo)忠誠度，就應(yīng)該人性化地滿足消費(fèi)者的各種需求，讓消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的過程中，體會愉悅、體會尊重和關(guān)愛的感受。
其實(shí)，培育商標(biāo)忠誠度講究潤物無聲，需要細(xì)水長流。大手筆、大制作、大投入固然對快速提高商標(biāo)知名度確有奇效，但要贏得消費(fèi)者的信任和好感，還需要點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)膩洞察滿足消費(fèi)者內(nèi)心的各種需求，這樣才能使商標(biāo)滋潤心田、打動人心。
許多成功商標(biāo)在滿足消費(fèi)者需求方面做到了細(xì)致入微。例如，肯德基、麥當(dāng)勞等餐廳的衛(wèi)生間的洗手臺都有高低兩個，小朋友在不用家長抱起來的情況下，也能自己方便使用。吉列手動刮胡刀的手柄設(shè)計非常人性化，不僅用一圈圈的凸紋增加摩擦力，防止脫手刮破臉，而且還在凸紋上套上一層橡皮，讓使用者感到更舒適。
目前，我們一些企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求上，還僅僅停留在提供產(chǎn)品的使用功能和價值層面上，還沒達(dá)到細(xì)膩貼近消費(fèi)者內(nèi)心潛在需求的境界。比如，許多商標(biāo)的火腿腸味道鮮美、攜帶方便，但食用時很難找到打開的撕口，必須借助剪刀等其他工具，給食用帶來很大麻煩。又如，日本筆記本電腦后面的螺絲釘都用橡皮套子包起來，而一些國產(chǎn)筆記本電腦的螺絲釘是裸露的。還有一些國產(chǎn)筆記本電腦由于顯示器和鍵盤之間沒有留出足夠的空間，導(dǎo)致電腦合起時，鍵盤貼壓在顯示器上，在顯示器上留下一塊塊的痕跡。同樣的電腦產(chǎn)品，為什么消費(fèi)者青睞進(jìn)口的呢？其實(shí)答案不言而喻。

迪斯尼的高層每年都要花兩周時間深入游樂場的第一線當(dāng)服務(wù)員、售票員、導(dǎo)游員等，深入第一線往往能細(xì)致了解顧客的具體需求，為改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)提供第一手資料。其實(shí)，這種做法非常值得我們借鑒，企業(yè)的經(jīng)理人應(yīng)該經(jīng)常離開寫字樓，深入市場終端第一線，保持和消費(fèi)者的緊密接觸，了解大眾的消費(fèi)心理，這樣才能細(xì)致入微地滿足消費(fèi)者的需求。
另外，可以運(yùn)用專業(yè)的調(diào)研方法獲取消費(fèi)者的需求信息，如小型座談會、入戶問卷調(diào)查、連續(xù)追蹤調(diào)查顧客滿意度等。通過專業(yè)調(diào)研獲取消費(fèi)者需求的第一手資料，利于有的放矢，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。
方法二：商標(biāo)永葆活力
與時俱進(jìn)是商標(biāo)之樹常青的秘訣。一個產(chǎn)品會衰老淘汰，但商標(biāo)卻能跨越生命周期永葆青春，那些生命長久的商標(biāo)都很重視商標(biāo)活力的塑造。實(shí)踐證明，在維護(hù)商標(biāo)核心價值持續(xù)不變的情況下，對商標(biāo)進(jìn)行適度的創(chuàng)新性調(diào)整、塑造商標(biāo)活力，是打造百年金字招牌的重要法則。
麥當(dāng)勞在全球同步推出了“我就喜歡”的商標(biāo)更新活動，賦予麥當(dāng)勞更多年輕、時尚化的色彩。中華牙膏在過去40多年的歷史里，給人的印象一直是質(zhì)樸、穩(wěn)重的形象，但多少顯得有些老態(tài)。聯(lián)合利華收購中華牙膏后，重新設(shè)計了包裝，新包裝采用復(fù)合管包裝，標(biāo)識醒目、色彩鮮艷，賦予中華創(chuàng)新、專業(yè)、現(xiàn)代的新內(nèi)涵。
方法三：美觀的外包裝吸引消費(fèi)者目光
雖然產(chǎn)品質(zhì)量是顧客忠誠于商標(biāo)的基礎(chǔ)，但美觀大方的產(chǎn)品外觀包裝設(shè)計更能在第一時間抓住消費(fèi)者的目光，特別是那些體現(xiàn)身份、表達(dá)情感型的產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品外包裝要求更為嚴(yán)格。例如，力士香皂包裝晶瑩鮮亮、精美奪目，散發(fā)著高貴的氣質(zhì)；奔馳車穩(wěn)重、大方又不乏王者之氣的外觀吸引了多少成功人士；迪奧香水瓶造型優(yōu)雅、色彩繽紛，將人帶人夢幻境界。
方法四：具備優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是企業(yè)取得消費(fèi)者信賴的有效途徑
售后服務(wù)是一個系統(tǒng)工程，須用完善的售后服務(wù)體系加以保證，要使消費(fèi)者從購得產(chǎn)品之刻起直到產(chǎn)品消費(fèi)完畢，包括送貨上門、安裝周到、人員培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、事故處理、零配件供應(yīng)以及產(chǎn)品退換等每一個環(huán)節(jié)都處于滿意狀態(tài)。
例如，海爾的星級服務(wù)，不僅在上門安裝、回訪、維修等各個環(huán)節(jié)有嚴(yán)格的制度與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還細(xì)致到上門服務(wù)，事先套上一副鞋套，安裝空調(diào)時先把家具用布蒙上，自帶礦泉水，臨走把地打掃干凈，等等。目前，海爾在全國各大城市都設(shè)有“9999”售后服務(wù)熱線，用戶只需一個電話，剩下的事全由海爾來做，這些措施使消費(fèi)者對海爾的忠誠度達(dá)到了頂峰。

方法五：提供額外的利益
向消費(fèi)者提供一些意想不到的額外利益，讓產(chǎn)品或服務(wù)超越他們的期待，往往會激發(fā)消費(fèi)者的新奇和興趣，是留住人心的好辦法。
例如，日本汽車平均的交貨期是兩周，而豐田公司則縮短在一周內(nèi)交貨，相當(dāng)于豐田公司為消費(fèi)者提供了額外的利益，難怪豐田車的商標(biāo)忠誠度高達(dá)65%，高于其他汽車的平均商標(biāo)忠誠度50%。
又如，一家餐館在顧客吃完飯后，如果能為顧客免費(fèi)提供一些水果、點(diǎn)心、瓜子之類的東西，雖然成本不高，但一定會讓初次嘗到這種待遇的顧客喜出望外，這樣也許又培養(yǎng)了幾個回頭客。
方法六：規(guī)范終端銷售人員的服務(wù)
消費(fèi)者來終端打算購買產(chǎn)品時，銷售人員的服務(wù)態(tài)度、對產(chǎn)品的介紹、對消費(fèi)者的建議等一言一行都會影響消費(fèi)者的購買心理及決策。銷售人員缺少專業(yè)知識、沒有耐心、缺乏禮貌等都會降低消費(fèi)者的購買欲望。試想，如果一個消費(fèi)者在前面翻看一些商品，后面就有營業(yè)員緊隨其后整理，還有意無意地弄出很大的聲響，消費(fèi)者還有購買的愉悅心情嗎？
服務(wù)其實(shí)也是一門藝術(shù)，不僅體現(xiàn)銷售人員的個人修養(yǎng)，更體現(xiàn)著一個商標(biāo)的形象。一個合格的終端銷售人員應(yīng)該穿著簡潔大方，熟悉商品的專業(yè)知識，態(tài)度和藹可親，在顧客購買猶豫不決時，能像好朋友一樣提出中肯的建議等。
為了更好地管理終端服務(wù)，企業(yè)應(yīng)建立標(biāo)準(zhǔn)的形象、服務(wù)、促銷激勵等制度規(guī)范。對終端銷售人員的考核，不應(yīng)該僅僅局限于銷售量，銷售人員的服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)成為重要的考核內(nèi)容。
方法七：培養(yǎng)穩(wěn)定客戶群
爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本，所以企業(yè)應(yīng)該努力培養(yǎng)穩(wěn)定客戶群，忠誠的顧客越多，企業(yè)的穩(wěn)定收入也就越多。

標(biāo)簽：西藏榆林四平安徽晉中辛集安徽甘南

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