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非對稱信息與商標

非對稱信息是由美國經濟學家約瑟夫?斯蒂格利茨、喬治?阿克爾洛夫、邁克爾?斯彭斯在 1970 年提出的，是指在市場經濟條件下，市場的買賣主體不可能完全占有對方的信息，這種信息不對稱必定導致信息擁有方為謀取自身更大的利益而使另一方的利益受到損害。這三位經濟學家因對這一理論的杰出貢獻而榮獲 2001 年度諾貝爾經濟學獎。
非對稱信息可能會導致帕累托優化（Pareto Optimality），也稱為帕累托效率、帕累托改善或帕累托改進，是以意大利經濟學家帕累托（Vilfredo Pareto）之名命名的，并基于帕累托最優變化，在沒有使任何人境況變壞的前提下，使得至少一個人變得更好。一方面，帕累托最優是指沒有進行帕累托改進的余地的狀態；另一方面，帕累托改進是達到帕累托最優的路徑和方法。帕累托最優是公平與效率的“理想王國”。若無法實現，則雙贏的交易無法達成。因此，人們之間要進行有效的合作，就需要找到克服信息不對稱的辦法。
大致說來，解決信息不對稱問題的機制可以分為兩類：市場機制和非市場機制（如政府干預）。
許多經濟學家認為，信息不對稱導致“市場失靈”，因此需要政府干預。像斯蒂格利茨a這樣為信息經濟學做出重大貢獻的人，也持這樣的觀點，這真是一件遺憾的事。其實，正是因為信息不對稱，我們才需要市場。在解決信息不對稱的問題上，市場機制不僅比非市場機制更重要，而且也更有效。如果沒有信息不對稱，如果信息是完全的，計劃經濟就可以解決問題了。正如哈耶克所指出的，只有競爭性市場，才能生產出交易所需要的信息。
市場克服信息不對稱最簡單的辦法是處于劣勢的一方自己直接收集、加工信息。比如在保險業中，為了直接獲取信息，保險公司發展出了精算的辦法。精算師的主要工作就是在所有的投保人中，根據一些統計數據來分析某一類人患病的概率，有了這樣的基礎，保險公司在收取保費的時候，就可以對不同類型的人區別對待。比如疾病保險，年齡大小肯定影響生病的概率，這樣，年齡越大的人參加疾病保險交納的保費越多；一個人抽煙與否，也會影響他得病的概率，于是肺癌保險就會在保費上區別抽煙的人和不抽煙的人。
市場還發展出了大量專業化的信息提供商。比如在汽車市場上，人們買車時，可以閱讀專業的汽車雜志獲得相關知識，可以設法了解關于賣車的人的更多信息，也可以找專業的機械師來幫助挑選。在大學招生錄取時，考試實際上也是一種獲得個人智商、能力等信息的途徑，所以市場上發展出了像托福、雅思、GMAT 等這些專業化的考試機構。市場上還有許多其他的認證機構也是專業的信息生產者，像咨詢業、會計業、評估業等，都可以看作是幫助他人獲取信息的行業（浙江禾晨信用管理有限公司是最早的信用評估機構，創建于 2003 年，為我們提供了一個專業化信息生產者的經典案例）。沒有這類市場，交易所需要的大量信息都不會存在。

讀者千萬不要以為，只有處于信息劣勢的一方（如買方）才有積極性獲取信息，處于信息優勢的一方（如賣方）總是試圖隱藏信息。事實上，在競爭的市場上，賣方也有很強的積極性告訴買方真實的信息，如同好人希望別人知道自己是好人一樣。原因在于，消除信息不對稱有助于達成交易，實現雙贏。市場上有關產品的大量信息是廠家提供的，如廠家主動為消費者提供咨詢服務、讓消費者通過試用等多種途徑來了解產品的性能。Daniel Klein（1997）認為，市場上私人提供產品質量信息的三種方式非常類似停車場的提供方式：（1）許多開車的人自己花錢在家里修車庫；（2）一些企業家提供收費停車場；（3）有些商場、酒店、辦公樓為顧客提供免費停車場。除直接獲取和提供信息外，另一個途徑是間接獲取和提供信息。間接提供信息的主要手段被稱為“信號顯示”，或者叫“信號傳遞”，是指擁有信息優勢的一方通過一種有成本的方式向處于信息劣勢的一方傳遞自己的真實信息。比如賣車的人通過提供免費保修，就有可能間接顯示車的質量高低。間接獲取信息的機制被稱為“信息甄別”或“機制設計”，指信息上處于劣勢的一方通過設計某種激勵方案讓處于信息優勢的一方說實話。比如說保險公司設計出不同的保單，讓投保人自己選擇，保險公司可以從投保人的選擇中知道他屬于哪一風險類型。
或許，市場解決非對稱信息最重要的機制是“聲譽機制”，或者叫“信譽機制”。信譽機制在市場上發揮作用的重要形式是建立商標。商標從一定意義上講，是為了解決信息不對稱問題。信息不對稱越嚴重的領域，越需要商標。商標可以成為生產者傳遞私人信息的一種辦法，有了商標之后，如果有欺騙消費者的行為，商標就會貶值，生產者就會蒙受損失。對于個人而言，名聲、口碑實際上也是一種商標。

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