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行業(yè)屬性與商標

信息越不對稱，越需要商標。這個關(guān)系可以用圖 4-1 來表示。

從圖 4-1 可以看出，像土豆這種信息不對稱程度最低的產(chǎn)品，商標的必要性是最小的，所以土豆一般也沒有商標，只有產(chǎn)地。在家電行業(yè)，比如電視、冰箱等產(chǎn)品，信息不對稱會嚴重一些，對應(yīng)的商標必要性大一些。在更加復(fù)雜的醫(yī)藥行業(yè)、服務(wù)行業(yè)和汽車行業(yè)，安全性要求更高，信息不對稱問題就更加嚴重，商標必要性也就更大。咨詢業(yè)是四類行業(yè)中信息不對稱程度最高的，以會計事務(wù)所為例，會計事務(wù)所本身的職責(zé)是要解決信息不對稱問題，告訴公眾投資者某一上市公司的財務(wù)狀況等。這類機構(gòu)的商標本身就變得非常重要。類似地，咨詢服務(wù)、商標評估、信用評估、投資銀行、商業(yè)銀行、保險、商標策劃、保險等行業(yè)，商標的必要性非常大。還有像大學(xué)，也是商標必要性很大的行業(yè)。對于信息不對稱嚴重的行業(yè)，商標是市場競爭中非常重要的核心競爭力，通常只由為數(shù)有限的幾家供應(yīng)商或服務(wù)商主導(dǎo)，新的企業(yè)由于沒有建立起商標，進入很不容易。比如在中國興辦一所私立大學(xué)，好的學(xué)生不會報名，他們要先上有商標的大學(xué)，如北大、清華、浙大、復(fù)旦、南開等。
在市場競爭中，競爭的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在三方面：一是成本優(yōu)勢，二是產(chǎn)品優(yōu)勢，三是商標優(yōu)勢。成本優(yōu)勢決定價格的下限，因而影響產(chǎn)品對客戶的吸引力。產(chǎn)品優(yōu)勢指產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品本身在質(zhì)量、功能上優(yōu)于對手，價格就不是消費者進行選擇時考慮的唯一因素。比如學(xué)生上大學(xué)，學(xué)校很難因為收費低就能吸引學(xué)生來上大學(xué)。商標優(yōu)勢是指消費者的信任，可以節(jié)約消費者收集信息的成本。圖 4-2 把這三種優(yōu)勢放在一起，用橫坐標代表商標的必要性，縱坐標代表三種優(yōu)勢的相對重要性。

由于商標必要性和信息不對稱相對應(yīng)，三種優(yōu)勢的相對重要性隨商標必要性的不同而變化。商標優(yōu)勢從 0 開始，且逐漸遞增。商標的必要性越大，商標的優(yōu)勢就越重要。商標必要性越低的產(chǎn)品，其成本優(yōu)勢越重要；商標必要107第四章　第三形資產(chǎn)的商標論性越高的產(chǎn)品，其成本優(yōu)勢就越不重要。商標必要性低的產(chǎn)品（如土豆），產(chǎn)品差異的優(yōu)勢也很不重要。隨著商標必要性的上升，產(chǎn)品差異的優(yōu)勢會逐漸凸顯出來。但是一旦商標必要性非常大，產(chǎn)品的差異優(yōu)勢又會隨著商標的必要性降低。因此，圖 4-1 可以更新為圖 4-3：

這樣，企業(yè)家在制定競爭戰(zhàn)略時就需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)特征區(qū)別對待。如果是經(jīng)營土豆等初等農(nóng)產(chǎn)品的，最重要的是把成本做低，而如果經(jīng)營家電產(chǎn)品，可能成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、商標優(yōu)勢都比較重要。在汽車、醫(yī)藥等行業(yè)，商標優(yōu)勢更為重要。到了最右上方的產(chǎn)業(yè)，商標可能是最重要的。比如，在投資銀行業(yè)，因為存在信息不對稱，投資者難以相信一家陌生公司，于是投資銀行利用商標來保證上市企業(yè)的質(zhì)量。一些國際大投行（比如摩根斯坦利），收取的服務(wù)費十分高昂，原因是它們的聲譽好，可以幫企業(yè)把股票賣得價格更高，募集到的資金也更多。a咨詢業(yè)也是如此，像麥肯錫這樣的世界級咨詢公司往往收費驚人，但仍然有很大的市場。
信息不對稱與商標必要性的關(guān)系，在產(chǎn)業(yè)鏈中也是一樣，可以用圖 4-4來刻畫。

如圖 4-4 所示，產(chǎn)業(yè)鏈由原材料、中間產(chǎn)品、最終產(chǎn)品、銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)組成，越處于產(chǎn)業(yè)鏈下游、越接近最終消費者的環(huán)節(jié)，信息不對稱程度越高，商標必要性越大。這是因為，在產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，買方是廠家，一般也是“專家”，信息的非對稱程度比較低。比如說，汽車廠家對零部件的了解并不比零部件生產(chǎn)者少，鋼鐵企業(yè)對礦石知識的了解就更不用說了，但最終產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品的認識是很有限的。人們熟知的中誠信商標實驗室（TBL）、龍行天下、阿迪達斯、耐克這樣的公司都可以看作是商標經(jīng)營公司，它們往往自己不生產(chǎn)，或者很少生產(chǎn)，產(chǎn)品大都由生產(chǎn)企業(yè)代工，自己僅僅負責(zé)經(jīng)營商標。實際上，這些商標公司掌握著產(chǎn)業(yè)鏈中的銷售環(huán)節(jié)，比如耐克公司只負責(zé)鞋的設(shè)計和銷售，委托生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)設(shè)計和質(zhì)量要求將產(chǎn)品生產(chǎn)出來。由于其商標必要性很大，耐克公司仍然獲得了蛋糕中的最大塊。
隨著社會的發(fā)展，價值分配的不平衡性越發(fā)明顯，尤其是隨著技術(shù)變得越來越復(fù)雜，以及人們生活水平的提升，消費者更加注重商標，服務(wù)環(huán)節(jié)作為和消費者直接接觸的行業(yè)，附加價值越來越大。中國經(jīng)濟發(fā)展很迅速，但是大量的中國企業(yè)集中在生產(chǎn)原材料和中間產(chǎn)品的環(huán)節(jié)上，出口的產(chǎn)品往往沒有自己的商標，很大一塊價值被國外的商標企業(yè)拿走，中國企業(yè)獲得的附加價值很小。

標簽：銅陵懷化雞西蘇州武漢蚌埠大慶常州

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