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奢侈品商標傳播策略

盡管奢侈品從物理屬性來說也屬于某一個傳統行業的產品,但就其存在的價值本質而言已完全脫離了傳統行業。比如,與其說勞斯萊斯是一輛汽車,不如說它是一個消費文化符號所以,傳統的商標傳播策略對塑造奢侈品商標并沒有什么幫助,甚至還可能會有負面影響。奢侈品商標需要獨特的商標傳播策略,包括：
(一)結緣名流
由于奢侈品獨特的距離感,很多潛在消費者對其商標并不是太了解。此時,意見領袖發揮了巨大作用。由于名流光環的照耀,奢侈品才得以提升它的商標形象,并被潛在消費者認可從世界頂級奢侈品商標的發展史來看,早期的名流顧客大多為王室貴族。比如,19世紀中葉蒂凡尼( TIFFANY)珠寶被世界各地君主指定為御用珠寶。這段歷史讓蒂凡尼成功地攀上了貴族的高枝,從此以后,擁有蒂凡尼珠寶成了許多人的夢想。到了近代,皇家的代言作用轉移到了明星身上,雖然許多商標并沒有請名人代言,但名人客戶對商標的擁有卻總能讓商標添色不少。比如,每年的奧斯卡頒獎晚會就是各大服裝、珠寶奢侈品商標的角逐場。
(二)盛大的發布
產品是奢侈品商標理念的具體體現,因此每一次新產品發布會對奢侈品商標來說都是很好的傳播機會。與其說發布會是為了推介新產品,不如說是奢侈品商標的一次宣言。它在向全世界宣告商標又一次引領了流行趨勢,指引了行業發展方向。公司高層、社會名流、頂級模特、時尚界自由評論家、時尚雜志編輯和記者都是發布會上的座上賓。發布會要盡顯豪華,除了選擇五星級酒店作為會場之外,必要時,還可以考慮在豪華游艇上舉辦。這樣高規格的發布會往往會成為潛在消費者的談資以及購買的引力。

(三)給昂貴一個理由
在奢侈品商標傳播的內容上,必須要強調之所以成為奢侈品的原因。既然要讓消費者掏出普通產品幾十倍的價錢買一個不是必需的商品,就必須讓他們感覺到奢侈品的超凡魅力可以通過以下幾個方面來凸顯奢侈品商標的尊貴性格:(1)強調產地和選材。幾乎所有奢侈商標都會強調其原料的產地和選材的嚴格,從而使奢侈品昂貴的價格合理化。比如,在中國市場比普通礦泉水貴出4、5倍的法國依云天然礦泉水,宣傳自己是高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化而形成的。萬寶龍公司的執行總經理直言不諱地表示,在中國設廠生產出來的英國百寶莉( BURBERRY)服飾并不能被納入奢侈品之列,充其量只能稱其為時尚商品。(2)渲染制作工藝。獨特、精湛的工藝是所有奢侈品商標的“傳家寶”,沒有一個奢侈品不是精致超凡的工藝結晶。譬如,自1931年以來,賓利汽車直在英國克魯郡由經驗豐富的工匠以手工拼裝,與現代化的汽車生產流水線相比,賓利的克魯郡廠房的生產線每分鐘只移動6英寸,每輛車要花上16~20星期才能完成。從車體焊接涂裝、動力系統及傳動系統組裝到內裝真皮縫制、原木加工等,都是由工匠們一點點焊接成顆顆螺絲扳起來,一毫米一毫米地手工校正完成。(3)瞄準獨特品質。奢侈品必須是不可復制的,這也是奢侈商標獨特價值所在。勞斯菜斯代表尊貴、阿瑪尼代表簡潔、LV象征經典、歐米茄是精準的代名詞,這些品質在消費者心目中根深蒂固,被奉為信條。奢侈品的營銷過程就是不斷強化這種獨特品質的過程。(4)突出產量稀少。“物以稀為貴”,在奢侈品行業更是如此繁雜而精細的手工制作工藝以及珍貴的原材料本身就限制了產量,一些奢侈品公司還人為地為產量設限,以維持商標的尊貴地位。比如,寶珀的每枚機械表都是由工匠手工制作,每年產量不過8000枚。(5)培訓極其專業的奢侈品營銷人員。對奢侈品營銷人員的素質要求不是良好的服務態度,也不是具備一定的產品知識,而應該是一個奢侈品產品和商標專家。他們從歷史淵源到產品工藝再到商標精神,里里外外都要透露出資深專家的氣質。

(四)在彰顯與低調中尋求平衡
從傳播的強度來看,奢侈品商標傳播非常矛盾:究竟應該彰顯還是低調?對于奢侈品的消費者來說,他們一方面在自已喜歡的商標中尋求品味,并不喜歡被人稱作是“暴發戶”;另一方面又希望別人對他的身份地位和生活方式表示認可。這就使得奢侈品商標傳播必須在“彰顯”與“低調”之間尋求平衡,換言之,“低調的奢華”。如果沒有傳播,商標精神不能被人理解,就談不上銷售;如果傳播泛濫,商標貶值,作用適得其反。頂級的奢侈品靠口碑傳播,大眾的奢侈品在雜志上和圈子里做營銷,而如果上了電視廣告,那就離大眾商標不遠了。人頭馬干邑全球總裁簡一巴普提斯特?馬卡斯( lean- Baptiste Magars)就明確指出:“整天進行廣告轟炸不能成就奢侈品商標,更多的是使用者的口碑相傳。”對于奢侈品來說,商標歷史、商標精神比產品本身更為重要,一個適合的傳播渠道應該無損商標精神。
(五)不要推銷
不管怎么說,從塑造商標的角度看,任何促銷和推銷手段都使得商標有失身份。這可以說是奢侈品商標的“雷區”,因為奢侈品商標的一大特征就是要與大眾保持距離感。如果為了時的銷量上漲而打折促銷,那對于奢侈品商標來說將是毀滅性的災難。派克的例子就很好地說明了這一點,作為奢侈品商標,就應當昂起高貴的頭顱,保持高貴的姿態,讓顧客對商標產生敬畏。這樣反倒更能吸引顧客,畢竟距離產生美。正如一位資深的奢侈品營銷人所說的如果一個人走進店里,不要試圖用任何方式和他套近乎,你可以表示出熱情,但不要離得太近,保持1米以上的距離是合適的。”

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