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奢侈品商標(biāo)傳播策略

盡管奢侈品從物理屬性來說也屬于某一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品,但就其存在的價(jià)值本質(zhì)而言已完全脫離了傳統(tǒng)行業(yè)。比如,與其說勞斯萊斯是一輛汽車,不如說它是一個(gè)消費(fèi)文化符號(hào)所以,傳統(tǒng)的商標(biāo)傳播策略對(duì)塑造奢侈品商標(biāo)并沒有什么幫助,甚至還可能會(huì)有負(fù)面影響。奢侈品商標(biāo)需要獨(dú)特的商標(biāo)傳播策略,包括：
(一)結(jié)緣名流
由于奢侈品獨(dú)特的距離感,很多潛在消費(fèi)者對(duì)其商標(biāo)并不是太了解。此時(shí),意見領(lǐng)袖發(fā)揮了巨大作用。由于名流光環(huán)的照耀,奢侈品才得以提升它的商標(biāo)形象,并被潛在消費(fèi)者認(rèn)可從世界頂級(jí)奢侈品商標(biāo)的發(fā)展史來看,早期的名流顧客大多為王室貴族。比如,19世紀(jì)中葉蒂凡尼( TIFFANY)珠寶被世界各地君主指定為御用珠寶。這段歷史讓蒂凡尼成功地攀上了貴族的高枝,從此以后,擁有蒂凡尼珠寶成了許多人的夢(mèng)想。到了近代,皇家的代言作用轉(zhuǎn)移到了明星身上,雖然許多商標(biāo)并沒有請(qǐng)名人代言,但名人客戶對(duì)商標(biāo)的擁有卻總能讓商標(biāo)添色不少。比如,每年的奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)就是各大服裝、珠寶奢侈品商標(biāo)的角逐場(chǎng)。
(二)盛大的發(fā)布
產(chǎn)品是奢侈品商標(biāo)理念的具體體現(xiàn),因此每一次新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)對(duì)奢侈品商標(biāo)來說都是很好的傳播機(jī)會(huì)。與其說發(fā)布會(huì)是為了推介新產(chǎn)品,不如說是奢侈品商標(biāo)的一次宣言。它在向全世界宣告商標(biāo)又一次引領(lǐng)了流行趨勢(shì),指引了行業(yè)發(fā)展方向。公司高層、社會(huì)名流、頂級(jí)模特、時(shí)尚界自由評(píng)論家、時(shí)尚雜志編輯和記者都是發(fā)布會(huì)上的座上賓。發(fā)布會(huì)要盡顯豪華,除了選擇五星級(jí)酒店作為會(huì)場(chǎng)之外,必要時(shí),還可以考慮在豪華游艇上舉辦。這樣高規(guī)格的發(fā)布會(huì)往往會(huì)成為潛在消費(fèi)者的談資以及購買的引力。

(三)給昂貴一個(gè)理由
在奢侈品商標(biāo)傳播的內(nèi)容上,必須要強(qiáng)調(diào)之所以成為奢侈品的原因。既然要讓消費(fèi)者掏出普通產(chǎn)品幾十倍的價(jià)錢買一個(gè)不是必需的商品,就必須讓他們感覺到奢侈品的超凡魅力可以通過以下幾個(gè)方面來凸顯奢侈品商標(biāo)的尊貴性格:(1)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和選材。幾乎所有奢侈商標(biāo)都會(huì)強(qiáng)調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴(yán)格,從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。比如,在中國市場(chǎng)比普通礦泉水貴出4、5倍的法國依云天然礦泉水,宣傳自己是高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化而形成的。萬寶龍公司的執(zhí)行總經(jīng)理直言不諱地表示,在中國設(shè)廠生產(chǎn)出來的英國百寶莉( BURBERRY)服飾并不能被納入奢侈品之列,充其量只能稱其為時(shí)尚商品。(2)渲染制作工藝。獨(dú)特、精湛的工藝是所有奢侈品商標(biāo)的“傳家寶”,沒有一個(gè)奢侈品不是精致超凡的工藝結(jié)晶。譬如,自1931年以來,賓利汽車直在英國克魯郡由經(jīng)驗(yàn)豐富的工匠以手工拼裝,與現(xiàn)代化的汽車生產(chǎn)流水線相比,賓利的克魯郡廠房的生產(chǎn)線每分鐘只移動(dòng)6英寸,每輛車要花上16~20星期才能完成。從車體焊接涂裝、動(dòng)力系統(tǒng)及傳動(dòng)系統(tǒng)組裝到內(nèi)裝真皮縫制、原木加工等,都是由工匠們一點(diǎn)點(diǎn)焊接成顆顆螺絲扳起來,一毫米一毫米地手工校正完成。(3)瞄準(zhǔn)獨(dú)特品質(zhì)。奢侈品必須是不可復(fù)制的,這也是奢侈商標(biāo)獨(dú)特價(jià)值所在。勞斯菜斯代表尊貴、阿瑪尼代表簡潔、LV象征經(jīng)典、歐米茄是精準(zhǔn)的代名詞,這些品質(zhì)在消費(fèi)者心目中根深蒂固,被奉為信條。奢侈品的營銷過程就是不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過程。(4)突出產(chǎn)量稀少?！拔镆韵橘F”,在奢侈品行業(yè)更是如此繁雜而精細(xì)的手工制作工藝以及珍貴的原材料本身就限制了產(chǎn)量,一些奢侈品公司還人為地為產(chǎn)量設(shè)限,以維持商標(biāo)的尊貴地位。比如,寶珀的每枚機(jī)械表都是由工匠手工制作,每年產(chǎn)量不過8000枚。(5)培訓(xùn)極其專業(yè)的奢侈品營銷人員。對(duì)奢侈品營銷人員的素質(zhì)要求不是良好的服務(wù)態(tài)度,也不是具備一定的產(chǎn)品知識(shí),而應(yīng)該是一個(gè)奢侈品產(chǎn)品和商標(biāo)專家。他們從歷史淵源到產(chǎn)品工藝再到商標(biāo)精神,里里外外都要透露出資深專家的氣質(zhì)。

(四)在彰顯與低調(diào)中尋求平衡
從傳播的強(qiáng)度來看,奢侈品商標(biāo)傳播非常矛盾:究竟應(yīng)該彰顯還是低調(diào)?對(duì)于奢侈品的消費(fèi)者來說,他們一方面在自已喜歡的商標(biāo)中尋求品味,并不喜歡被人稱作是“暴發(fā)戶”;另一方面又希望別人對(duì)他的身份地位和生活方式表示認(rèn)可。這就使得奢侈品商標(biāo)傳播必須在“彰顯”與“低調(diào)”之間尋求平衡,換言之,“低調(diào)的奢華”。如果沒有傳播,商標(biāo)精神不能被人理解,就談不上銷售;如果傳播泛濫,商標(biāo)貶值,作用適得其反。頂級(jí)的奢侈品靠口碑傳播,大眾的奢侈品在雜志上和圈子里做營銷,而如果上了電視廣告,那就離大眾商標(biāo)不遠(yuǎn)了。人頭馬干邑全球總裁簡一巴普提斯特?馬卡斯( lean- Baptiste Magars)就明確指出:“整天進(jìn)行廣告轟炸不能成就奢侈品商標(biāo),更多的是使用者的口碑相傳?！睂?duì)于奢侈品來說,商標(biāo)歷史、商標(biāo)精神比產(chǎn)品本身更為重要,一個(gè)適合的傳播渠道應(yīng)該無損商標(biāo)精神。
(五)不要推銷
不管怎么說,從塑造商標(biāo)的角度看,任何促銷和推銷手段都使得商標(biāo)有失身份。這可以說是奢侈品商標(biāo)的“雷區(qū)”,因?yàn)樯莩奁飞虡?biāo)的一大特征就是要與大眾保持距離感。如果為了時(shí)的銷量上漲而打折促銷,那對(duì)于奢侈品商標(biāo)來說將是毀滅性的災(zāi)難。派克的例子就很好地說明了這一點(diǎn),作為奢侈品商標(biāo),就應(yīng)當(dāng)昂起高貴的頭顱,保持高貴的姿態(tài),讓顧客對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生敬畏。這樣反倒更能吸引顧客,畢竟距離產(chǎn)生美。正如一位資深的奢侈品營銷人所說的如果一個(gè)人走進(jìn)店里,不要試圖用任何方式和他套近乎,你可以表示出熱情,但不要離得太近,保持1米以上的距離是合適的?！?br>

標(biāo)簽：蚌埠蘇州常州銅陵懷化雞西武漢大慶

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