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服務商標的內涵

在經過農業經濟、工業經濟之后,世界已步入服務經濟時代。這是一種以服務為驅動力的經濟形態。在這種經濟形態當中,服務已超過農業、工業,成為社會財富的主要源泉。中國社會科學院發布的2007年財經藍皮書《中國服務業發展報告—中國服務業體制改革與創新指出:目前整個世界的服務業增加值占國內生產總值(GNP)平均超過60%,主要發達國家則達到70%以上。這些數據有利地證明了服務對一個國家經濟發展的重要性。我國正處于從工業經濟向服務經濟轉型的時期,2005年服務業增加值占GNP的40.2%,而根據國務院下發的《關于加快發展服務業的若干意見》來看,到2020年,這一數據將超過50%。在這一經濟大背景下,中國的服務業將面臨前所未有的發展良機,大力發展服務商標,搶占市場先機,應當成為企業當前思考的重要戰略問題。
實際上,任何企業提供物都是產品和服務的組合。亞當?斯密說:“似乎沒有任何標準可以清楚地劃分出兩大部分(指產品與服務)的界限。”李維特更進一步認為,每一個行業都滲透著服務,它們的區別只在于所包含的服務成分的多少。菲利普?科特勒根據二者的比例大小,將企業提供物分成以下五種類型:(1)純粹有形商品,如牙膏、肥皂等:(2)伴隨服務的有形商品,如汽車及其售后服務;(3)有形商品與服務的混合,如餐廳既有食品又有服務;(4)主要服務伴隨小的輔助物,如航空服務與航空食品;(5)純粹服務,如心理咨詢。由于競爭的不斷升級,企業競爭焦點已從過去產品質量、產品價格轉變成產品與服務結合的全方位競爭。因此,即使是純粹的有形商品,也都附帶了一些咨詢服務,如在洗發水、牙膏等產品包裝上就印有服務熱線的電話號碼。為了提升競爭力,建設服務商標已不僅是服務型企業,也是生產型企業的緊迫大事。所以,企業有必要從整體的視角來看提供物,樹立“整體商標”( Integrated Brand)的理念,整合好產品與服務商標的關系,發揮二者的合力,將二者都納入整體商標建設的體系。

按照科特勒的定義,服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益,并且不導致任何所有權的產生。服務有著不同于產品的特點,包括無形性、易逝性、可變性、同時性等。這也決定了服務商標的內涵與產品商標有所不同。所謂服務商標,是指消費者對服務有形部分的感知和服務過程的體驗的總和。可以從以下兩點來理解這一定義:(1)服務商標的本質是消費者對服務的感知和體驗:(2)服務商標的重要組成部分是有形證據和服務過程。服務商標主要由六大核心基因構成②:(1)服務質量( Service Quality)服務項目、服務標準、服務方式、服務承諾等諸多方面共同構成了服務質量的評價標準。服務質量構成了服務商標的核心,提高服務質量是打造服務商標的關鍵。美國權威服務營銷學者番拉索拉曼( Parasuraman)、齊瑟姆( Zeithaml)和白瑞(Bery)提出,服務質量可以用有形性可靠性、響應性、保證性和移情性等五個維度來進行測量。(2)服務模式。服務模式包括經營模式(如外包、特許、自主等服務擴張模式)、管理模式等方面,通過改進服務模式可以促進服務運營質量(包括服務質量、抗風險能力、持續經營能力等)的穩定性。(3)服務技術。服務的技術含量是決定服務質量的關鍵要素之一,同時通過不斷創新服務技術可使企業獲得持續競爭優勢,比如BBM全球服務部提供諸如獨立咨詢顧問、業務流程與技術流程整合服務、專業系統服務、網絡綜合布線系統集成、人力培訓、運維服務等信息技術和管理咨詢服務,滿足客戶日益復雜和個性化的需求。(4)服務價格。在提升服務質量的同時企業還要嚴格控制服務成本,否則價格過低企業無法盈利,價格過高又很難令客戶滿意。(5)服務文化。服務文化是建立在客戶導向上的商標文化,是對企業商標文化和產品商標文化的繼承和補充,它需要隨著市場消費文化的變化而調整。(6)服務信譽。誠信是服務商標的生命,對客戶做出承諾而不履行是對服務商標最嚴重的打擊。以上六個因素,缺失任何一個都會導致服務商標存在缺陷。
對于某一個行業來說,服務都有其共性;但從競爭的角度來講,服務又應當有其個性。因此,應該把服務分成基本服務和附加服務兩個部分。其中,基本服務是所有企業必須提供的如洗衣機的售后維修服務;附加服務則顯示出不同商標之間的差異,如有些洗衣機保修期可能比別的商標要長。根據赫茲伯格的雙因素理論,如果服務的保健因素(即基本服務)都存在問題,那么這個商標根本就無法生存,所以,打造服務商標的核心任務就成了提高服務的激勵因素(即附加服務)。但凡服務商標做得成功的企業,其所提供的附加服務通常都給顧客帶來獨特的消費價值,如里茲一卡爾頓酒店( Ritz-carlton hotel)要求所有員工用紳士淑女般的態度去提供服務,每一位員工都應當成為“為淑女和紳士提供服務的淑女和紳士”。

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