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服務(wù)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)的差異

由于服務(wù)與產(chǎn)品存在差異,因此服務(wù)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)之間也存在不同。以下從商標(biāo)要素商標(biāo)傳播、消費者對商標(biāo)的期望與評價的一致性、商標(biāo)管理等四個方面來對比二者的差異(見表14-1)。

1.商標(biāo)要素
商標(biāo)要素是商標(biāo)的組成部分。在產(chǎn)品商標(biāo)當(dāng)中,商標(biāo)要素由產(chǎn)品、價格、包裝、用途和使用者形象等幾個方面構(gòu)成;而在服務(wù)商標(biāo)當(dāng)中,商標(biāo)要素由無形服務(wù)、服務(wù)環(huán)境、員工形象、商標(biāo)名稱、價格和情感等構(gòu)成。相比而言,服務(wù)商標(biāo)的要素更加無形、更依賴于環(huán)境和員工,而產(chǎn)品商標(biāo)則以產(chǎn)品為核心。比如,一提到新加坡航空,我們想到的商標(biāo)要素是新航的空姐甜美的微笑和體貼入微的服務(wù);而一提到諾基亞手機,我們想到的商標(biāo)要素是產(chǎn)品質(zhì)量好、價格合理、使用者形象比較年輕等。國際商標(biāo)專家沃利?奧林斯直截了當(dāng)?shù)刂赋?在服務(wù)行業(yè),人就是品。
2.商標(biāo)傳播
產(chǎn)品商標(biāo)通常依靠廣告、促銷等營銷活動來進行推廣,而服務(wù)商標(biāo)雖然也會有廣告、促銷活動,但更多的是依靠服務(wù)的流程、員工的形象素質(zhì)以及服務(wù)設(shè)施等有形展示和接觸點來進行商標(biāo)傳播。服務(wù)商標(biāo)的這一特征給企業(yè)的啟示是,要做好服務(wù)的全過程管理,讓消費者從各項服務(wù)的有形展示和全方位的服務(wù)體驗當(dāng)中獲得對商標(biāo)的評價。

3.消費者對商標(biāo)期望與評價的一致性
在消費者看來,產(chǎn)品商標(biāo)代表了該產(chǎn)品的功能、情感或者象征價值,而服務(wù)商標(biāo)則代表著服務(wù)過程的體驗和結(jié)果的評價。這些是決定消費者商標(biāo)選擇的根本原因。比如,選購Dell這電腦商標(biāo),是因為我們相信它具有卓越的產(chǎn)品質(zhì)量,能幫助我們高效地工作,同時,Dell的國際商標(biāo)形象也使我們獲得一定的心理滿足感;而選擇香格里拉這一高檔酒店商標(biāo),是因為我們相信能體驗到該酒店人員訓(xùn)練有素的服務(wù),能夠令我們滿意而歸。從商標(biāo)評價來看,在產(chǎn)品商標(biāo)當(dāng)中,消費者對商標(biāo)的評價來自于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)秀表現(xiàn),而在服務(wù)商標(biāo)當(dāng)中,消費者對商標(biāo)的評價則來自于員工與自己的互動過程。例如,一說到三星液晶電視,我們會評價其各項產(chǎn)品屬性如何如何,而一說到中國國際旅行社,我們會評價某次我們與該旅行社員工打交道的經(jīng)歷。所以,對于產(chǎn)品商標(biāo)來說,要保證顧客商標(biāo)感知的一致性就必須對產(chǎn)品質(zhì)量進行控制,而對服務(wù)商標(biāo)來說,要保證顧客商標(biāo)感知的一致性就要管理好顧客與員工的交互過程。
4.商標(biāo)管理
產(chǎn)品商標(biāo)所管理的對象是某個產(chǎn)品,而服務(wù)商標(biāo)所管理的對象是整個企業(yè)。舉個例子,寶潔公司曾經(jīng)設(shè)立了很多商標(biāo)經(jīng)理,專門對某個產(chǎn)品商標(biāo)負責(zé),其他產(chǎn)品商標(biāo)則不是其職責(zé)范圍;而歡樂谷主題樂園要進行商標(biāo)管理,實際上是對游客從進入樂園到走出樂園的全過程管理,這一過程牽涉到跟游客打交道的所有服務(wù)人員,包括售票員、引導(dǎo)員、清潔工、播音員、小賣鋪售貨員、節(jié)目演員、各游樂項目的工作人員等。所以說,服務(wù)商標(biāo)管理的實際上是整個企業(yè)所有成員都必須建立商標(biāo)意識,才能將服務(wù)商標(biāo)建設(shè)好。

標(biāo)簽：銅陵大慶蘇州雞西常州蚌埠武漢懷化

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