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1.為商標而商標
如果問企業(yè)“為什么要建立商標”,有些人的答案可能是“現(xiàn)在流行做商標”。這種“隨大流”的想法說明他們還不清楚商標對他們企業(yè)意味著什么。只有深知“商標是如何促進企業(yè)發(fā)展”的管理者,才能真正把商標建設放在工作的首位。否則,他們可能只會在各種媒體上讓商標亮相,而不是為消費者營造全方位的商標體驗。
2.把名牌當作商標的建設目標
把名牌看作商標是大多數(shù)企業(yè)常見的認識誤區(qū),其癥結(jié)在于將商標知名度狹義地理解為商標的全部。在這種錯誤思想的指導下,他們認為只要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢炒作就可成為強勢商標。于是,廣告轟炸、商業(yè)炒作成為他們商標經(jīng)營的主要內(nèi)容。或許他們心里有數(shù),在先打響名氣之后再逐步提升商標美譽度,這種“商標戰(zhàn)略”的如意算盤似乎打得很響但事實上,商標的形成是一個連續(xù)的過程,商標形象從一開始就在消費者頭腦中積累,當初“打響名氣”的策略完全可能對后來的商標形象產(chǎn)生負面影響。一些“打響名氣”的手法常常招來旁人的鄙視,如在商場內(nèi)舉行接吻比賽、當眾泡澡之類的噱頭來吸引顧客。西方商標資產(chǎn)模型告訴我們,知名度只是商標成功的一個基本條件,美譽度、良好聯(lián)想、商標的內(nèi)涵才能支撐起個成功的商標。沒有商標內(nèi)涵,一時的名氣即使再大也只能是商標“泡沫”,這樣的商標是沒有生命力的。

3.做商標就是做銷量
商標的塑造是戰(zhàn)略行為,是一項長期的系統(tǒng)工程,需要認真的規(guī)劃和長久的堅持。然而很多企業(yè)只看到眼前利益,只在乎短期銷量,為追求銷量第一甚至不惜損害商標資產(chǎn)。不可否認,商標屬于發(fā)展層面的內(nèi)容,對于企業(yè)來說,首先要解決生存問題。正因為此,降價、促銷、炒作似乎特別受企業(yè)的青睞。然而,在獲得“第一桶金”之后,仍然一味地沉迷于如何擴大市場份額、如何迅速提高銷量往往會影響到商標未來的發(fā)展。這是涉及到企業(yè)能否“基業(yè)常青”的重大問題,不可不察。“基業(yè)常青”是大多數(shù)企業(yè)的愿望,不幸的是,太在乎銷量的“商標近視癥使得商標的長期發(fā)展變得困難。

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商標管理的目標誤區(qū)