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商標(biāo)延伸陷阱的規(guī)避策略

商標(biāo)延伸是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)面臨的最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題,而商標(biāo)延伸是商標(biāo)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大,多種經(jīng)營(yíng)和商標(biāo)延伸成為更多企業(yè)家的選擇,但是人們需要從戰(zhàn)略方面來(lái)認(rèn)識(shí)商標(biāo)延伸,避免掉進(jìn)商標(biāo)延伸的陷阱。
(1)為防止新產(chǎn)品搶占原產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn),要從兩方面考慮:一方面,如果新品確實(shí)能帶來(lái)高出原產(chǎn)品的利潤(rùn),并且該利潤(rùn)足以彌補(bǔ)延伸的成本,由于沿用了原商標(biāo),則不會(huì)給原商標(biāo)帶來(lái)實(shí)際的損失,這種延伸是可行的,并可看作給原商標(biāo)注入新的活力增加了利潤(rùn)點(diǎn);另一方面,如果新產(chǎn)品的收益不足以彌補(bǔ)原產(chǎn)品的損失,并且使消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品失去信心,則這種延伸得不償失,是不可取的。
(2)針對(duì)新晶損害原商標(biāo)高貴形象的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)在產(chǎn)品從高端市場(chǎng)到低端市場(chǎng)延伸時(shí)最易產(chǎn)生。要規(guī)避它,新產(chǎn)品的風(fēng)格必須與原商標(biāo)形象一致,并保持價(jià)格水平上的一致性。商標(biāo)延伸就是要將已經(jīng)取得成功的商標(biāo)用到新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上去,形成商標(biāo)的傳遞效應(yīng)如果商標(biāo)形象受損,則新產(chǎn)品的推廣也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的不認(rèn)可而宣告失敗。例如,寶馬車在推出新產(chǎn)品進(jìn)行延伸時(shí),都非常注重保持其“貴族車”的風(fēng)范。
(3)新、舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性是商標(biāo)延伸成功的關(guān)鍵。在這里關(guān)聯(lián)性不是指純粹技術(shù)上的相關(guān)性,而是強(qiáng)調(diào)要有適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)聯(lián)想,如舒膚佳香皂使人產(chǎn)生的聯(lián)想有:除菌、保護(hù)肌膚和干凈。其一,在消費(fèi)者看來(lái),延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有互補(bǔ)關(guān)系,即在共同的場(chǎng)合同時(shí)被消費(fèi)者使用,或者用與原產(chǎn)品開發(fā)相聯(lián)系的技術(shù)、技能、知識(shí)進(jìn)行延伸產(chǎn)品的制造和生產(chǎn),以提高相關(guān)性。例如,本田公司從摩托車延伸到汽車,其相關(guān)性就非常明顯。其二,延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)大。企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)延伸時(shí),應(yīng)注重相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性否則將導(dǎo)致一損俱損的株連效?化較品應(yīng)在同一水平上,即產(chǎn)品的檔次與品位一致,如果不是在同一水平進(jìn)行延伸時(shí),風(fēng)險(xiǎn)就比較。

(4)界定適用范圍,防止產(chǎn)生心理沖突。如果企業(yè)跨行業(yè)進(jìn)行商標(biāo)延伸,更應(yīng)注意使商標(biāo)保持穩(wěn)定,不引起消費(fèi)者反感。例如,開采石油的企業(yè),不能以現(xiàn)有商標(biāo)生產(chǎn)化妝品。由于在某行業(yè)商標(biāo)定位較成功,成為消費(fèi)者心目中某一類別的代名詞,那么延伸到其他類別是不理智的。例如,拜耳就是藥品阿司匹林的代名詞。此時(shí)可選擇為新產(chǎn)品命名的商標(biāo)名,走多商標(biāo)戰(zhàn)略。在一定程度上商標(biāo)的定位寬度就決定了延伸的范圍大小,所選擇的延伸品類別必須符合原商標(biāo)的定位,或者具有較強(qiáng)的相似性總之,商標(biāo)延伸并不一定適用于所有商標(biāo)或產(chǎn)品大類,也不一定適用于所有企業(yè)。商標(biāo)延伸既給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)遇,又同時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)。成功的商標(biāo)延伸可以擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面并針對(duì)不同的市場(chǎng)需求實(shí)施差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略,分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),提高企業(yè)形象。而失敗的商標(biāo)延伸則可能損害原有商標(biāo)的形象,給企業(yè)造成直接經(jīng)濟(jì)損失。因此,企業(yè)在延伸商標(biāo)時(shí)要多方面考慮,并制訂可行的方案,謹(jǐn)慎從事。

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