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商標延伸陷阱的規避策略

商標延伸是企業多元化經營面臨的最重要的戰略問題,而商標延伸是商標戰略的重要內容之一。隨著企業經營規模的擴大,多種經營和商標延伸成為更多企業家的選擇,但是人們需要從戰略方面來認識商標延伸,避免掉進商標延伸的陷阱。
(1)為防止新產品搶占原產品的風險,要從兩方面考慮:一方面,如果新品確實能帶來高出原產品的利潤,并且該利潤足以彌補延伸的成本,由于沿用了原商標,則不會給原商標帶來實際的損失,這種延伸是可行的,并可看作給原商標注入新的活力增加了利潤點;另一方面,如果新產品的收益不足以彌補原產品的損失,并且使消費者對原產品失去信心,則這種延伸得不償失,是不可取的。
(2)針對新晶損害原商標高貴形象的風險。這種風險在產品從高端市場到低端市場延伸時最易產生。要規避它,新產品的風格必須與原商標形象一致,并保持價格水平上的一致性。商標延伸就是要將已經取得成功的商標用到新產品或業務上去,形成商標的傳遞效應如果商標形象受損,則新產品的推廣也會因為消費者的不認可而宣告失敗。例如,寶馬車在推出新產品進行延伸時,都非常注重保持其“貴族車”的風范。
(3)新、舊產品之間具有關聯性是商標延伸成功的關鍵。在這里關聯性不是指純粹技術上的相關性,而是強調要有適當的商標聯想,如舒膚佳香皂使人產生的聯想有:除菌、保護肌膚和干凈。其一,在消費者看來,延伸產品和原產品應當具有互補關系,即在共同的場合同時被消費者使用,或者用與原產品開發相聯系的技術、技能、知識進行延伸產品的制造和生產,以提高相關性。例如,本田公司從摩托車延伸到汽車,其相關性就非常明顯。其二,延伸產品與原產大。企業在進行商標延伸時,應注重相關產品的關聯性否則將導致一損俱損的株連效?化較品應在同一水平上,即產品的檔次與品位一致,如果不是在同一水平進行延伸時,風險就比較。

(4)界定適用范圍,防止產生心理沖突。如果企業跨行業進行商標延伸,更應注意使商標保持穩定,不引起消費者反感。例如,開采石油的企業,不能以現有商標生產化妝品。由于在某行業商標定位較成功,成為消費者心目中某一類別的代名詞,那么延伸到其他類別是不理智的。例如,拜耳就是藥品阿司匹林的代名詞。此時可選擇為新產品命名的商標名,走多商標戰略。在一定程度上商標的定位寬度就決定了延伸的范圍大小,所選擇的延伸品類別必須符合原商標的定位,或者具有較強的相似性總之,商標延伸并不一定適用于所有商標或產品大類,也不一定適用于所有企業。商標延伸既給企業帶來發展的機遇,又同時存在風險。成功的商標延伸可以擴大市場的覆蓋面并針對不同的市場需求實施差異化市場營銷策略,分散企業經營風險,提高企業形象。而失敗的商標延伸則可能損害原有商標的形象,給企業造成直接經濟損失。因此,企業在延伸商標時要多方面考慮,并制訂可行的方案,謹慎從事。

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