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差異化戰(zhàn)略是指品牌商標致力于在全行業(yè)范圍內(nèi)創(chuàng)立有顯著差別的產(chǎn)品線和營銷方案。成長期的品牌商標由于利潤高速增長,吸引了大批競爭對手的加入。在這種市場狀況下,如果品牌商標不采取差異化戰(zhàn)略,就有可能與競爭對手趨同化。因此,在這個階段,差異化戰(zhàn)略是品牌商標管理者制勝的法寶。差異化戰(zhàn)略通過創(chuàng)造“獨特性”來縮小顧客的選擇余地,使其對價格的敏感性下降,從而使品牌商標得以避開競爭,維護顧客對品牌商標的忠誠度。
如果差異化戰(zhàn)略可以實現(xiàn),它就會使品牌商標在同行業(yè)中鶴立雞群,贏得超常的收益。產(chǎn)品差異帶來較高的收益,可以用來對付品牌商標在這一階段所面臨的其他壓力與困難,使品牌商標處于相比其他競爭對手更加有利的位置。差異化戰(zhàn)略還在本品牌商標與競爭品牌商標之間建立了一道堅實的壁壘,顧客的忠誠度成為其他品牌商標不可逾越的鴻溝,這樣就確立了本品牌商標在市場上不可動搖的地位。
實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有很多方式。如奔馳在汽車業(yè)中聲譽卓著,其技術特點、外觀特點、客戶服務、經(jīng)銷網(wǎng)絡及其他方面均具有獨特性。對于一個品牌商標來說,最理想的情況是品牌商標使自己在幾個方面都差異化。應該強調(diào)的是,差異化戰(zhàn)略并不意味著品牌商標可以忽略成本是此時成本不是品牌商標的首要戰(zhàn)略目標。差異化戰(zhàn)略雖然可以使品牌商標在市場中處于獨特的地位,但是差異化戰(zhàn)略有時候會與爭取占領更大的市場份額相矛盾。這是因為品牌商標建立差異化的成本總是昂貴的,例如:廣泛的市場研究、產(chǎn)品的設計、高質(zhì)量的材料和周密的客戶服務等。實現(xiàn)差異化將意味著品牌商標以高成本為代價。因此,差異化戰(zhàn)略往往只能在某一價格范圍內(nèi)才能使得品牌商標保持優(yōu)勢地位,一旦超過某個限度,產(chǎn)品成本過高而導致價格的過度增長,就有可能使得低成本的同類品牌商標處于可進行大規(guī)模進攻的優(yōu)勢地位。另外,即使全行業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解品牌商標的獨特優(yōu)點,也并不是所有的顧客都愿意并且有能力支付品牌商標所要求的高價格。

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品牌商標差異化戰(zhàn)略

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