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品牌商標(biāo)價(jià)格策略

品牌商標(biāo)產(chǎn)品經(jīng)歷了初創(chuàng)期,經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn),已經(jīng)進(jìn)入了擴(kuò)大銷(xiāo)售和供不應(yīng)求的階段。此時(shí)銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng),生產(chǎn)批量加大,產(chǎn)品質(zhì)量提高,分?jǐn)偟矫考细癞a(chǎn)品上的費(fèi)用降低,因而生產(chǎn)成本迅速下降
1.運(yùn)用降價(jià)策略的合理性
一般來(lái)說(shuō),在市場(chǎng)處于高速成長(zhǎng)階段,以犧牲利潤(rùn)率為代價(jià)換取市場(chǎng)擴(kuò)張和收入增長(zhǎng)即適當(dāng)調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格是合理的策略。從理論上講,處于成長(zhǎng)期的市場(chǎng),呈現(xiàn)迅速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì),一方面可以保持高利潤(rùn)率,另一方面由于成長(zhǎng)期市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格彈性高,降價(jià)促銷(xiāo)的效果非常顯著。這兩點(diǎn)是保證采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略有效性的基礎(chǔ)。另外,生產(chǎn)成本迅速下降也為降價(jià)提供了支撐。任何一個(gè)產(chǎn)品總會(huì)在價(jià)格持續(xù)下降中走向普及,市場(chǎng)也因此逐漸趨于成熟。
2.運(yùn)用降價(jià)策略的不合理性
由于市場(chǎng)上生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)品牌商標(biāo)相繼增加?品牌商標(biāo)需要增加設(shè)備、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新技術(shù)來(lái)提高效率,增加與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化水平,同時(shí)還要開(kāi)展大量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以維持品牌商標(biāo)在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位,總成本因此而上升。從企業(yè)角度看,經(jīng)歷了一段時(shí)間的利潤(rùn)率換增長(zhǎng)的發(fā)展后,企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率處于較低水平,已經(jīng)沒(méi)有太多的降價(jià)空間;從市場(chǎng)角度看,需彈性隨價(jià)格降低而減少,繼續(xù)采用降價(jià)策略,效果將會(huì)越來(lái)越差。
3.企業(yè)應(yīng)該采用穩(wěn)妥的價(jià)格策略
在品牌商標(biāo)成長(zhǎng)期,由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力,產(chǎn)品價(jià)格不能過(guò)高;由于營(yíng)銷(xiāo)支出越來(lái)越多,成本加重,價(jià)格又不能過(guò)低。因此,降價(jià)策略是可以采取的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,但是由于這個(gè)時(shí)期的特殊性,降價(jià)的自由幅度不大,只能在較窄的范圍內(nèi)取得一個(gè)可以滿足品牌商標(biāo)盈利目標(biāo)的定價(jià),即取得目標(biāo)利潤(rùn)的價(jià)格。
值得注意的是,如果品牌商標(biāo)管理者決定采取降價(jià)策略,那么一定要保證通過(guò)各種方式告訴消費(fèi)者,價(jià)格雖然是降低了,但是產(chǎn)品的品質(zhì)并沒(méi)有降低,甚至比以前更好。市場(chǎng)的成熟和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨理性。比之花較少的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量沒(méi)有保證的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)?人們寧愿花相對(duì)較多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品。所以,如果品牌商標(biāo)采取降價(jià)促銷(xiāo)的策略,必須給消費(fèi)者質(zhì)量的保證。只有這樣才能使降價(jià)策略真正達(dá)到促銷(xiāo)效果。

當(dāng)然,這并不意味著品牌商標(biāo)成長(zhǎng)期的價(jià)格策略就應(yīng)該以降價(jià)為主。實(shí)際上,很多品牌商標(biāo)在面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狙擊的境況下,不是以降低本品牌商標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者,而是保持原有價(jià)格甚至是提高產(chǎn)品價(jià)格。這種反其道而行之的價(jià)格策略在實(shí)踐中也被證明是有效的。例如,在家電市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,各種品牌商標(biāo)的家電產(chǎn)品層出不窮,長(zhǎng)虹、TCL.海信、康佳、創(chuàng)維、格蘭仕、志高等品牌商標(biāo)可謂數(shù)不勝數(shù)。在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,很多品牌商標(biāo)打出了降價(jià)的大旗。但是也有品牌商標(biāo)堅(jiān)持自己的價(jià)格立場(chǎng),海爾就是其中的先鋒。海爾的廣告直言不諱地表明海爾家電產(chǎn)品不降價(jià),但是它的質(zhì)量也同樣不“降價(jià)”,反而會(huì)做得更好。海爾這一價(jià)格策略被證明是有效的。對(duì)于家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō),買(mǎi)一個(gè)質(zhì)量和服務(wù)各方面都比較放心的產(chǎn)品讓消費(fèi)者省心。因?yàn)楦邇r(jià)格策略有時(shí)候能夠在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌商標(biāo)的高檔形象,使品牌商標(biāo)成為高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的代名詞,吸引固定的消費(fèi)群。
集中力量做好本上品牌商標(biāo)
成長(zhǎng)品牌商標(biāo)在市場(chǎng)策略上的最終目標(biāo)是使自己成為本土品牌商標(biāo)的先鋒。處于成長(zhǎng)期的品牌商標(biāo),由于銷(xiāo)量的迅速增長(zhǎng),企業(yè)利潤(rùn)與規(guī)模同步增長(zhǎng)。在這樣的大好形勢(shì)下,品牌商標(biāo)管理者常常會(huì)被勝利沖昏頭腦,雄心勃勃,在品牌商標(biāo)的擴(kuò)張上往往不切實(shí)際,盲目求大。正確的做法是集中力量做好本土品牌商標(biāo),使之成為本土品牌商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)者,在達(dá)到此目標(biāo)的基礎(chǔ)上,制定相關(guān)的國(guó)際化策略,并循序漸進(jìn)地啟動(dòng)國(guó)際化進(jìn)程。對(duì)于一個(gè)品牌商標(biāo)來(lái)說(shuō),本土品牌商標(biāo)和國(guó)際品牌商標(biāo)是其發(fā)展的兩個(gè)階段,它們是順序發(fā)生的,但在時(shí)間上是可以有一定重合的。一個(gè)品牌商標(biāo)只有首先成為本土品牌商標(biāo)的先鋒,才可能成功地跨入國(guó)際化進(jìn)程,成為真正成熟的品牌商標(biāo)。因此,成長(zhǎng)期品牌商標(biāo)的首要任務(wù)就是集中力量做好本土品牌商標(biāo)。

標(biāo)簽：延安西安玉樹(shù) 景德鎮(zhèn) 張家口怒江荊門(mén) 襄陽(yáng)

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