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酒店品牌擴張的動因

酒店商標擴張指酒店為了實現企業戰略目標,綜合配置企業資源以實現商標資源的集聚和擴散,例如空間擴展、產業領域延伸等。
從經濟學的角度來看,酒店的一切生產經營活動都是在努力實現企業資源的最優配置以獲得最大的效益產出。酒店經過一定時期的發展積累一定的實力與優勢,例如資金優勢、技術優勢、人才優勢、商標優勢等。當商標資源積累至一定程度,超過酒店內部能夠配置與利用的限度時就出現商標資源閑置的問題。資源優化配置的內在動力就會驅使酒店在企業外部尋找合理配置過剩商標資源的空間,這就為商標擴張提供了可能。商標擴張可以充分發揮酒店的核心產品、商標的形象價值,提高商標的整體投資效益,從而實現收益的最大化。
1、利潤驅動酒店商標的橫向擴張
由于酒店產品具有很強的同質性,這加劇了酒店之間的競爭。在酒店市場趨于飽和、過度競爭嚴重、行業利潤率下滑的形勢下,酒店通常會采用并購、控股、重組、新建等方式實現酒店的橫向擴張以追求最大利潤。酒店的橫向擴張給其帶來的利潤收益主要體現在獲得規模經濟和增強市場勢力兩個方面。規模經濟(Economics of Scale)是指酒店在一定的技術狀況和生產投入價格不變的情況下,通過擴大或縮小生產規模所能帶來的平均成本的降低而獲得更大的利潤。如圖7.1所示,U形曲線在產量大于Q1的情況下擴大生產規模和在產量大于Q2的情況下縮小生產規模都能導致平均成本的降低。

根據經濟學理論,因為酒店之間因生產經營模式、管理手段、設施設備等諸多方面具有相似性,從而使其能夠在營銷網絡、信息、人才、商標等方面資源共享,以降低生產成本;設施設備、原材料的集中采購可以使酒店從供貨商獲得更多的優惠和折扣,從而節約采購成本;在融資方面,酒店除了能夠憑借商標聲譽從商業銀行取得貸款或在資本市場上融資外,可以通過對資金的優化配置,使資金在酒店內部下屬子酒店之間流動,降低資金使用成本。
增強市場勢力也是驅使酒店橫向擴張的重要動因之一。根據經濟學理論,行業中企業數量越多會導致行業利潤水平下降,酒店業正是這樣一個“低進入壁壘、高競爭強度”的行業。酒店通過橫向擴張可以有效減少競爭對手數量。實力雄厚的酒店通過購并酒店的方式使行業內的酒店數量減少,優化酒店行業市場結構,降低行業競爭程度,提高酒店行業利潤。
2、利潤驅動酒店商標縱向擴張
在縱向擴張方面,酒店控制上下游關聯企業以延伸產業價值鏈,獲得更大的利潤。因為:①酒店行業價值鏈的不同環節都包含著一定的利潤,處于價值鏈中間環節的酒店在追求利潤動機的驅動下,把不同而又相互聯系的環節整合在自身的生產銷售體系中就能獲得價值鏈上不同環節的利潤。 ②酒店將其上下游企業(例如旅行社、航空公司、旅游景區、旅游車船公司、娛樂業、餐飲業等行業)整合在酒店中,通過對企業資源的優化配置合理調節各環節之間的利益關系,降低生產成本,提高生產效率,從而提高企業盈利水平。 ③外部市場通常是不完全的,存在許多不確定因素。酒店與景區、旅行社、旅游車船公司和娛樂企業之間對產品的質量與價格經常進行談判,旅游產品受原材料市場和季節性影響顯著,談判成本升高,應收賬款成本和壞賬損失在單個酒店的交易中比較高,從而使交易成本較大。酒店通過縱向一體化將酒店與其上下游企業之間的市場交易行為“內部化”,以內部組織替代市場交換,將不穩定的市場交易關系轉變為相對穩定的內部分配關系,從而大幅度減低各類交易費用,降低酒店經營成本。

3、利潤驅動酒店商標多元化擴張
在多元化擴張方面,酒店擴大業務范圍,以鞏固其市場地位,降低經營投資風險和獲得財務協同效應。 ①酒店通過多元化擴張增強市場地位,以獲取產業壟斷利潤。從酒店要素市場來看,酒店一般采取集中采購的方式從供貨商獲得生產資料。酒店通過多元化擴張方式來購并與酒店業相關或無關企業使得酒店數量增多、經營領域擴大,對生產經營要素的需求數量和品種大幅增加。這也能增強酒店與供貨商討價還價的能力,獲得供貨商更大的折扣,從而增強酒店的市場地位。 ②減少經營風險和投資風險。產業發展的長期趨勢決定酒店業發展到成熟時期必然進入低利潤階段;外部宏觀環境變動,例如政治環境、經濟環境、市場環境的波動都會對酒店業影響巨大。這都決定酒店業存在著較大經營風險。而多元化經營可以分散經營風險,將酒店由于環境變化而導致的經營風險損失減少到最低程度。 ③財務協同效應。當酒店處于衰退階段時,酒店市場需求增長低于國民經濟平均增長速度,酒店行業投資就會流向其他行業以獲得更高的投資回報率。通過兼并、收購其他行業的企業,酒店可以將其他行業的投資機會內部化,從而獲得更大的利潤回報。
另一方面,酒店產品都有一定的生命周期,當一種產品的生命周期處于成熟階段或衰退階段時,客源量將停止增長并開始下降,這時酒店應考慮推出新的產品或進入新的市場領域。商標擴張戰略能夠借助市場對原有酒店商標的忠誠度,以最少的營銷成本推出新產品或轉入新行業,從而使酒店在長期內保持一種良好的發展態勢,獲得最大的盈利。

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