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商標(biāo)國(guó)際化的含義

關(guān)于商標(biāo)國(guó)際化(Global Branding)的概念,不同學(xué)者站在不同的角度給出不同的定義:韋福祥(2001)認(rèn)為“商標(biāo)國(guó)際化,又稱為商標(biāo)的全球化經(jīng)營(yíng),是指將同一商標(biāo)以相同的名稱(標(biāo)志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家、不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種商標(biāo)經(jīng)營(yíng)策略,以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營(yíng)”。宋永高(2003)認(rèn)為“當(dāng)一個(gè)企業(yè)用相同的商標(biāo)名稱和圖案標(biāo)志,進(jìn)入一個(gè)對(duì)本企業(yè)來說全新的國(guó)家,開展商標(biāo)營(yíng)銷,就是商標(biāo)國(guó)際化。通常商標(biāo)國(guó)際化的目的是在異國(guó)他鄉(xiāng)建立起本商標(biāo)的強(qiáng)勢(shì)地位。因此,商標(biāo)國(guó)際化簡(jiǎn)單地說就是商標(biāo)跨國(guó)營(yíng)銷”。蘇勇(2005)認(rèn)為“商標(biāo)國(guó)際化是一個(gè)隱含時(shí)間與空間的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷和商標(biāo)輸出的過程,該過程將企業(yè)的商標(biāo)推向國(guó)際市場(chǎng)并期望達(dá)到廣泛認(rèn)可和企業(yè)特定的利益”。張華容(2006)認(rèn)為“商標(biāo)國(guó)際化概念本身是針對(duì)地域問題而提出來的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)用相同的商標(biāo)進(jìn)入一個(gè)對(duì)本企業(yè)來說全新的市場(chǎng),創(chuàng)建企業(yè)的用戶資源,讓商標(biāo)在全球范圍內(nèi)與不同區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者發(fā)生良性的互動(dòng)關(guān)系,就是商標(biāo)國(guó)際化。因此,商標(biāo)國(guó)際化的目的就是要在本土以外的市場(chǎng)建立商標(biāo)的強(qiáng)勢(shì)地位”。
小編綜合以上定義,將酒店商標(biāo)國(guó)際化概括為:酒店將其所屬的商標(biāo)向不同的國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張,以期獲得廣泛認(rèn)可和體現(xiàn)酒店特定利益的過程。酒店商標(biāo)國(guó)際化的內(nèi)涵包括以下幾個(gè)方面:
①酒店商標(biāo)國(guó)際化是酒店商標(biāo)由本土向國(guó)外延伸的過程。首先,酒店商標(biāo)國(guó)際化在地域上強(qiáng)調(diào)酒店商標(biāo)由本土向世界其他國(guó)家或地區(qū)的擴(kuò)張、延伸,以占據(jù)一定的國(guó)際市場(chǎng)份額,具備一定的商標(biāo)國(guó)際知名度。其次,酒店商標(biāo)國(guó)際化強(qiáng)調(diào)酒店商標(biāo)輸出是一個(gè)時(shí)間過程,它需要酒店長(zhǎng)期堅(jiān)持系統(tǒng)的商標(biāo)國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。縱觀世界著名酒店的商標(biāo)國(guó)際化進(jìn)程,每一個(gè)成功的國(guó)際酒店商標(biāo)都是經(jīng)過幾十年的漫長(zhǎng)積累才取得很高的國(guó)際商標(biāo)知名度和廣泛的國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。例如,洲際酒店集團(tuán)在20世紀(jì)50年代開始其全球化擴(kuò)張,經(jīng)過50余年的積累發(fā)展,最終成為世界上最具全球化并擁有客房數(shù)最多的酒店集團(tuán)。目前集團(tuán)旗下?lián)碛小⒐芾怼⒊鲎饣蛲泄艿木频赀_(dá)4 653家,共有客房679050間,分布全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。圖10.1為深圳洲際酒店大堂一角。

②酒店商標(biāo)國(guó)際化的目的是獲得廣泛認(rèn)可和體現(xiàn)企業(yè)特定的利益。酒店開展商標(biāo)國(guó)家化經(jīng)營(yíng)行為是為了實(shí)現(xiàn)特定利益的行為:首先,獲得酒店商標(biāo)廣泛的國(guó)際認(rèn)可,提升酒店商標(biāo)在國(guó)際上的知名度和美譽(yù)度,為打造國(guó)際酒店商標(biāo)打好基礎(chǔ);其次,在塑造國(guó)際商標(biāo)的基礎(chǔ)上,酒店在商標(biāo)國(guó)家化過程中會(huì)進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)拓展市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、獲取國(guó)際資源、攫取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)等特定利益。
③酒店商標(biāo)國(guó)際化是系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。酒店開展商標(biāo)國(guó)際化就是在東道國(guó)開展投資、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、商標(biāo)營(yíng)銷等系列活動(dòng),不斷強(qiáng)化酒店商標(biāo)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響,促使消費(fèi)者對(duì)酒店商標(biāo)由認(rèn)知、偏好到形成購買并最終成為商標(biāo)忠誠(chéng)顧客,以達(dá)到樹立酒店商標(biāo)形象,擴(kuò)大商標(biāo)國(guó)際影響力的目的。因此,酒店商標(biāo)國(guó)際化是由一系列復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合體。
酒店商標(biāo)國(guó)際化的衡量標(biāo)準(zhǔn)用國(guó)際化指數(shù)來評(píng)價(jià),國(guó)際化指數(shù)=進(jìn)入國(guó)家數(shù)×本國(guó)之外客房數(shù)比重。公式中進(jìn)入國(guó)家數(shù)表示酒店進(jìn)入國(guó)外其他國(guó)家或地區(qū)的數(shù)量,酒店的商標(biāo)在國(guó)際上的市場(chǎng)覆蓋面越廣,則其國(guó)際認(rèn)可度越高、商標(biāo)影響力越大、商標(biāo)國(guó)際化程度越高;本國(guó)之外客房數(shù)比重指酒店在其他國(guó)家或地區(qū)擁有或經(jīng)營(yíng)的客房數(shù)占其總客房數(shù)的百分比,它反映了酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)國(guó)際化水平。

標(biāo)簽：榆林惠州安陽三沙蘇州拉薩臨沂包頭

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