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商標國際化的含義

關于商標國際化(Global Branding)的概念,不同學者站在不同的角度給出不同的定義:韋福祥(2001)認為“商標國際化,又稱為商標的全球化經營,是指將同一商標以相同的名稱(標志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區域進行延伸擴張的一種商標經營策略,以實現統一化和標準化帶來的規模經濟效益和低成本運營”。宋永高(2003)認為“當一個企業用相同的商標名稱和圖案標志,進入一個對本企業來說全新的國家,開展商標營銷,就是商標國際化。通常商標國際化的目的是在異國他鄉建立起本商標的強勢地位。因此,商標國際化簡單地說就是商標跨國營銷”。蘇勇(2005)認為“商標國際化是一個隱含時間與空間的動態營銷和商標輸出的過程,該過程將企業的商標推向國際市場并期望達到廣泛認可和企業特定的利益”。張華容(2006)認為“商標國際化概念本身是針對地域問題而提出來的。當一個企業用相同的商標進入一個對本企業來說全新的市場,創建企業的用戶資源,讓商標在全球范圍內與不同區域市場消費者發生良性的互動關系,就是商標國際化。因此,商標國際化的目的就是要在本土以外的市場建立商標的強勢地位”。
小編綜合以上定義,將酒店商標國際化概括為:酒店將其所屬的商標向不同的國家或地區進行延伸擴張,以期獲得廣泛認可和體現酒店特定利益的過程。酒店商標國際化的內涵包括以下幾個方面:
①酒店商標國際化是酒店商標由本土向國外延伸的過程。首先,酒店商標國際化在地域上強調酒店商標由本土向世界其他國家或地區的擴張、延伸,以占據一定的國際市場份額,具備一定的商標國際知名度。其次,酒店商標國際化強調酒店商標輸出是一個時間過程,它需要酒店長期堅持系統的商標國際經營戰略。縱觀世界著名酒店的商標國際化進程,每一個成功的國際酒店商標都是經過幾十年的漫長積累才取得很高的國際商標知名度和廣泛的國際市場網絡。例如,洲際酒店集團在20世紀50年代開始其全球化擴張,經過50余年的積累發展,最終成為世界上最具全球化并擁有客房數最多的酒店集團。目前集團旗下擁有、管理、出租或托管的酒店達4 653家,共有客房679050間,分布全球100多個國家和地區。圖10.1為深圳洲際酒店大堂一角。

②酒店商標國際化的目的是獲得廣泛認可和體現企業特定的利益。酒店開展商標國家化經營行為是為了實現特定利益的行為:首先,獲得酒店商標廣泛的國際認可,提升酒店商標在國際上的知名度和美譽度,為打造國際酒店商標打好基礎;其次,在塑造國際商標的基礎上,酒店在商標國家化過程中會進一步地實現拓展市場網絡、獲取國際資源、攫取經濟利潤等特定利益。
③酒店商標國際化是系統的企業經營活動。酒店開展商標國際化就是在東道國開展投資、市場經營、商標營銷等系列活動,不斷強化酒店商標對當地市場的影響,促使消費者對酒店商標由認知、偏好到形成購買并最終成為商標忠誠顧客,以達到樹立酒店商標形象,擴大商標國際影響力的目的。因此,酒店商標國際化是由一系列復雜的企業經營活動組合體。
酒店商標國際化的衡量標準用國際化指數來評價,國際化指數=進入國家數×本國之外客房數比重。公式中進入國家數表示酒店進入國外其他國家或地區的數量,酒店的商標在國際上的市場覆蓋面越廣,則其國際認可度越高、商標影響力越大、商標國際化程度越高;本國之外客房數比重指酒店在其他國家或地區擁有或經營的客房數占其總客房數的百分比,它反映了酒店經營業務國際化水平。

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