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商標(biāo)的社會(huì)文化

文化在商標(biāo)的管理和營(yíng)銷中無(wú)處不在，對(duì)商標(biāo)文化也產(chǎn)生著重大的影響。社會(huì)文化在商標(biāo)文化中是涉及層面最廣的。
商標(biāo)代表了一種文化傳統(tǒng)。奔馳代表德國(guó)文化———高度組織、效率和高質(zhì)量;本田蘊(yùn)涵了大和民族文化傳統(tǒng)———精益求精、高效率和團(tuán)隊(duì)精神;卡迪拉克折射出美國(guó)文化的一個(gè)層面———大型組織、追求質(zhì)量和管理水平。文化傳統(tǒng)會(huì)成為商標(biāo)的強(qiáng)大力量源泉，商標(biāo)因此而更有持久的生命力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)寶路以美國(guó)精神的代表———富有進(jìn)取精神和勇敢豪邁的西部牛仔作為自己的形象象征，因此它獲得全世界香煙消費(fèi)者的認(rèn)知，具有強(qiáng)大的商標(biāo)優(yōu)勢(shì)。
商標(biāo)定位能否進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，關(guān)鍵在于它給消費(fèi)者以什么樣的質(zhì)量和服務(wù)。因?yàn)樯虡?biāo)標(biāo)志著商品及企業(yè)的質(zhì)量與信譽(yù)，所以好的商標(biāo)必須以優(yōu)良的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為特征，向消費(fèi)者做出承諾，獲得消費(fèi)者的充分信任，從而樹(shù)立起自身的形象，促使消費(fèi)者忠誠(chéng)于該商標(biāo)。
我國(guó)百年老店同仁堂始終堅(jiān)持將為病人服務(wù)作為辦店的宗旨，想病人所想，急病人所急，不為金錢(qián)左右，只要對(duì)病人有益，利再小的商品他們也經(jīng)營(yíng)，該店的藥品不僅品種齊全，而且質(zhì)量上乘，價(jià)格合理，不少消費(fèi)者慕名專程赴京去該店配藥。“同仁堂”三個(gè)字成了患者心目中響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信啤？梢?jiàn)，不同的信譽(yù)和承諾，體現(xiàn)著不同商標(biāo)的各自形象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)導(dǎo)向，從而影響消費(fèi)者的認(rèn)購(gòu)。
商標(biāo)的建立與維系，僅僅靠質(zhì)量是不夠的，質(zhì)量再好，冰冷的臉也會(huì)把人拒之于千里之外。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，也是在購(gòu)買(mǎi)心情，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)到家，消費(fèi)者自然心情舒暢，買(mǎi)得心甘情愿。
青島海爾集團(tuán)成功的秘訣之一就是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。有一次，一個(gè)老太太在商場(chǎng)買(mǎi)了一臺(tái)海爾空調(diào)，由于海爾沒(méi)有送貨上門(mén)的服務(wù)，老太太只好打的回家。結(jié)果，人一下車，的士司機(jī)就把空調(diào)載走了。作為補(bǔ)償，商場(chǎng)的海爾代理商贈(zèng)送了一臺(tái)，并由此開(kāi)設(shè)了海爾的物流服務(wù)系統(tǒng)。海爾正是在這種不斷追求完善的服務(wù)中，體現(xiàn)出了其濃厚的文化內(nèi)涵，海爾從不對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“不”，因?yàn)樗麄冇小罢嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)文化。
商標(biāo)是消費(fèi)者的一種認(rèn)知感受，就是要使消費(fèi)者真正在心理上認(rèn)同它，接受它。這也就要求商標(biāo)中具有一種大眾文化、心理文化。

首先，商標(biāo)應(yīng)能啟發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想。心理學(xué)告訴我們，人對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)是靠第一信號(hào)系統(tǒng)和第二信號(hào)系統(tǒng)協(xié)同作用的結(jié)果，而商標(biāo)與商品或企業(yè)的功能、特性協(xié)調(diào)一致就會(huì)啟發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想。其次，商標(biāo)應(yīng)與消費(fèi)者的心理需求相一致。任何商標(biāo)的商品都有特定的消費(fèi)者群體，當(dāng)家庭主婦們感到這個(gè)商標(biāo)更具親近感時(shí)，才樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。可見(jiàn)商標(biāo)符合大多數(shù)消費(fèi)者的心理需求，才最具潛力。最后，商標(biāo)應(yīng)符合消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)。文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、道德教養(yǎng)不同，人對(duì)美的理解不同，審美標(biāo)準(zhǔn)也有差異，所以商標(biāo)必須考慮其定位于消費(fèi)者的文化背景及心理差異之中。以顏色、商標(biāo)圖案及商品名稱為例:白色在西方國(guó)家象征純潔，而在我國(guó)則意味著不幸;綠色在西方國(guó)家代表生機(jī)盎然，但在馬來(lái)西亞卻是疾病的象征;東南亞人喜歡大象、孔雀等圖案和名稱，而英國(guó)消費(fèi)者對(duì)此卻退避三舍。美國(guó)通用汽車公共場(chǎng)所司曾用“MOVA”這一商標(biāo)命名一種新型小汽車，其英文意思是“神槍手”，產(chǎn)品在銷往拉丁美洲時(shí)卻受到冷落，因?yàn)樵诶∶乐薜恼Z(yǔ)言里“MOVA”是“跑不動(dòng)”。我國(guó)“藍(lán)天牌”牙膏在行銷美國(guó)時(shí)也碰了釘子，其原因是廠方將藍(lán)天譯為“Blue Sky”，在美國(guó)，它含有“不能兌現(xiàn)的證券”之意，這自然很不吉利。這種由異族傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣的差異所造成的語(yǔ)言刻板印象，某些語(yǔ)言的特殊理解，常常會(huì)形成一些獨(dú)特的語(yǔ)文習(xí)慣及語(yǔ)言禁忌，從而影響人們對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)，這點(diǎn)必須引起足夠重視。
消費(fèi)者在對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知過(guò)程中，會(huì)將商標(biāo)的利益認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為一定情感上的利益，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的功能利益的同時(shí)，也在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所帶的情感屬性。麥當(dāng)勞的質(zhì)量和服務(wù)可轉(zhuǎn)化為“在這里找到受人尊重、舒適以及開(kāi)心”，IBM的完善服務(wù)轉(zhuǎn)化為“我買(mǎi)了電腦，可我不用為它擔(dān)心”。情感屬性也與一定的商標(biāo)聯(lián)想有關(guān)。
其他的社會(huì)文化也給商標(biāo)增色不少。這里就不一一贅述了。

標(biāo)簽：安陽(yáng) 惠州臨沂蘇州拉薩三沙包頭榆林

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