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商標(biāo)延伸陷阱

從理論上講，任何一種策略或措施都有其正負(fù)兩方面的影響。當(dāng)我們選定某種措施或策略的時(shí)候，我們并不是認(rèn)為這一項(xiàng)措施或策略是完全沒有負(fù)面影響的，而只是我們按照正負(fù)相抵的簡(jiǎn)單算法進(jìn)行了認(rèn)真的考慮，并得出了正面影響大于負(fù)面影響而已。
這樣一個(gè)抽象的理論放到商標(biāo)延伸上面來講，商標(biāo)延伸可以給企業(yè)帶來巨大優(yōu)勢(shì)，但是運(yùn)用不當(dāng)就會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)和損失，“成也蕭何，敗也蕭何”，談的就是這樣一個(gè)道理。商標(biāo)延伸因?yàn)榻栌昧四干虡?biāo)已經(jīng)為消費(fèi)者接受的商標(biāo)文化和形象，只要能為消費(fèi)者接受，尤其是某些忠誠(chéng)的客戶接受，就可以取得成功。反過來說，商標(biāo)之所以被消費(fèi)者認(rèn)可，是因?yàn)樯虡?biāo)在消費(fèi)者心中有一個(gè)明確清晰的定位，如果商標(biāo)延伸使原本清晰的商標(biāo)形象變得模糊不清，原有的商標(biāo)個(gè)性也被稀釋了，那么新產(chǎn)品就會(huì)失去與原有商標(biāo)的連接點(diǎn)，也就難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同；更可怕的是，當(dāng)商標(biāo)延伸的新產(chǎn)品由于各種原因讓消費(fèi)者感到失望時(shí)，那么它會(huì)直接傷害消費(fèi)者對(duì)企業(yè)原有商標(biāo)的好感，并最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷售額的下降和市場(chǎng)份額的流失。這就是美國(guó)著名營(yíng)銷專家萊斯和特勞特所謂的“商標(biāo)延伸陷阱”。市場(chǎng)上存在著很多成功的企業(yè)，他們有的采用的是單個(gè)商標(biāo)戰(zhàn)略取得了成功（比如綠箭、寶潔），而有的企業(yè)則采用商標(biāo)延伸戰(zhàn)略取得了成功（比如ＳＯＮＹ、三星、海爾、通用），而有更多的企業(yè)因?yàn)椴捎昧松虡?biāo)延伸戰(zhàn)略導(dǎo)致了失敗（如ＩＢＭ進(jìn)軍復(fù)印機(jī)行業(yè)）。
對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，在沒有一套成熟的商標(biāo)延伸戰(zhàn)略之前將面臨如下陷阱：
陷阱一，商標(biāo)延伸可能弱化已有產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，使得產(chǎn)品定位模糊。“娃哈哈”曾是一個(gè)兒童色彩很濃的商標(biāo)，最初導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品是兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶，其目標(biāo)市場(chǎng)明確定位于兒童產(chǎn)品上，其包裝、廣告都呈現(xiàn)出明顯的兒童味，“娃哈哈”幾乎成為兒童食品飲料的代名詞。但是，后來“娃哈哈”公司進(jìn)行商標(biāo)延伸相繼推出“娃哈哈”商標(biāo)的紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水等產(chǎn)品的時(shí)候，請(qǐng)來了景岡山、王力宏、李玟這些成人明星作形象代言人，這就多多少少和“兒童”及“營(yíng)養(yǎng)飲品”的原有屬性不符合了。

陷阱二，商標(biāo)延伸會(huì)削弱商標(biāo)個(gè)性與魅力。如果商標(biāo)延伸使人們產(chǎn)生了不專業(yè)的印象，就可能導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突。我國(guó)的三九集團(tuán)以“９９９”胃泰起家，當(dāng)時(shí)企業(yè)的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)十分成功，以至于消費(fèi)者把“９９９”視為胃泰這種藥物的代名詞，這本是商標(biāo)定位所追求的最高境界。三九集團(tuán)為了推廣新產(chǎn)品，隨后進(jìn)行了商標(biāo)延伸。如果說“９９９”商標(biāo)延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈等，對(duì)樹立其專業(yè)的藥品商標(biāo)形象還有所幫助，那么，把“９９９”延伸到啤酒絕對(duì)會(huì)讓消費(fèi)者感到唐突。又如以尊貴、豪華著稱的奔馳不僅與低端的克萊斯勒合并，還推出了一系列應(yīng)對(duì)低端市場(chǎng)的奔馳車型，這使其原來的高檔形象受到了損害；一向以卓越、財(cái)富和榮譽(yù)為象征的凱迪拉克為了順應(yīng)２０世紀(jì)８０年代的轎車小型、節(jié)油趨勢(shì)，推出了一款稱做“西馬龍”的小型車，想借此改變凱迪拉克耗油大王的形象，然而消費(fèi)者根本不買賬，原因就在于凱迪拉克的目標(biāo)顧客本身追求的就是一種奢華，并非為了節(jié)油，這種改變其奢華形象的做法自然得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

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