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商標(biāo)延伸原則

商標(biāo)延伸的風(fēng)險(xiǎn)和益處正如一個(gè)硬幣的兩個(gè)面，之間的關(guān)系是相輔相成的，又像是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)答案，在完整的策略執(zhí)行之后，我們才能根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。結(jié)合已有的商標(biāo)延伸案例，我們認(rèn)為商標(biāo)延伸必須遵循如下原則。
１．保持核心價(jià)值的一致。
一個(gè)成功的商標(biāo)有其獨(dú)特的價(jià)值，一般來(lái)說(shuō)，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突，就可以大膽地進(jìn)行商標(biāo)延伸。皮爾?卡丹從服裝延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車(chē)甚至飛機(jī)造型，同樣，登喜路、都彭、華倫天奴等商標(biāo)麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、Ｔ恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等價(jià)格跨度很大、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)商標(biāo)。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一個(gè)共同的利益，即身份的象征、尊貴的標(biāo)志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。金利來(lái)定位于“男人的世界”，其男士襯衫、腰帶、皮包都暢銷(xiāo)于中高收入的男人，金利來(lái)也曾一度推出女裝皮具，卻收效甚微。如果延伸產(chǎn)品不符合原商標(biāo)的核心價(jià)值，就會(huì)弱化商標(biāo)的核心聯(lián)想，腐蝕核心商標(biāo)基石。這是因?yàn)檠由飚a(chǎn)品關(guān)于屬性或?qū)傩运降穆?lián)想與消費(fèi)者關(guān)于核心商標(biāo)的認(rèn)識(shí)不一致，或它們與核心商標(biāo)的策略定位不一致時(shí)，假設(shè)性的商標(biāo)延伸就會(huì)減少核心商標(biāo)的價(jià)值。
２．注意與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。
這包括產(chǎn)品技術(shù)上的關(guān)聯(lián)性、產(chǎn)品共有成分的關(guān)聯(lián)性、共同服務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量、檔次，等等。上面已經(jīng)舉了一些例子。又如，生產(chǎn)洗發(fā)水的企業(yè)可以把產(chǎn)品延伸到香皂等洗浴用品的生產(chǎn)上，生產(chǎn)洗衣機(jī)的企業(yè)可以把產(chǎn)品延伸到冰箱、空調(diào)、電腦等其他家電產(chǎn)品上。這種商標(biāo)產(chǎn)品線的延伸，具有與原有產(chǎn)品的相關(guān)性和一致性，能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想并認(rèn)可和接受，可以帶動(dòng)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而如果脫離了這一原則，盲目進(jìn)行，是很難有成效的。

３．新產(chǎn)品與原商標(biāo)的定位要一致。
商標(biāo)建設(shè)需要企業(yè)大量人力、物力和財(cái)力等多方面長(zhǎng)時(shí)間地投入和維護(hù)，但是盲目的商標(biāo)延伸卻容易使它們?cè)谙M(fèi)者心目中原本清晰的形象變得模糊不清，此時(shí)，其他商標(biāo)可能會(huì)乘虛而入，搶奪企業(yè)的原有市場(chǎng)份額。因此，如果一個(gè)商標(biāo)被定位于某一特定消費(fèi)群使用，且這一定位非常成功，那么它的延伸也只能?chē)@這一層次的顧客來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。要對(duì)延伸商標(biāo)的產(chǎn)品特征、特性、功能、用途、消費(fèi)對(duì)象、價(jià)格體系等進(jìn)行準(zhǔn)確定位，讓其與核心商標(biāo)文化體系相輔相成，從而共同在市場(chǎng)上發(fā)力但又不至于產(chǎn)生沖突，以避免相互踩腳跟的結(jié)局。
４．加強(qiáng)對(duì)延伸商標(biāo)的建設(shè)和維護(hù)力度，以確保其成功地進(jìn)入市場(chǎng)并產(chǎn)生預(yù)期的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
要使商標(biāo)延伸獲得成功，最重要的是首先集中全力搞好核心產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，要把這一領(lǐng)域產(chǎn)品做精做好，使其在該行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先的地位，從而既充實(shí)企業(yè)的實(shí)力，又提高商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度，并且具有進(jìn)行商標(biāo)延伸時(shí)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。只有這樣，企業(yè)才能在保持原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并借助原有商標(biāo)的聲譽(yù)和影響，打開(kāi)新產(chǎn)品銷(xiāo)路，最終實(shí)現(xiàn)新老產(chǎn)品的雙贏。

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