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不合理的商標價格戰爭

價格競爭是商標競爭的內容之一。商標價格競爭是指商標及其所代表的產品或服務在價格水平與定價策略方面的競爭。商標價格競爭一般是在同品種、同質量（或相近質量）的產品與服務的不同商標之間的價格競爭，包括高價競爭和低價競爭。隨著市場經濟的發展，買方市場格局已經形成的情況下，高價競爭已很少被人們所采用，更多的是采取降價競爭的方式。由于我們還不能在國際舞臺上擁有定價的話語權，因此，這里談論的主要是不合理的低價競爭所造成的雙輸局面。
２０世紀９０年代后，中國市場上商標價格戰風起云涌，家電市場價格戰一直沒有停止過。彩電、微波爐、空調、ＶＣＤ的價格戰此起彼伏，幾乎涉及了所有的家電產品。由于連綿不斷的價格戰，使家電的價格一直低迷運行。據統計，１９９３年家用電器零售價格比上年下跌０．５％，以后一路下滑，２００２年下跌５．８％，２００３年下跌５．８％。價格戰給家電市場帶來了巨大變化，改善了家電的供求狀況，提高了家電的商標集中度，推動了家電產品的更新換代。同時，也給消費者帶來了巨大實惠。今天的消費者，無論是購買彩電、ＤＶＤ、空調、電冰箱、微波爐、洗衣機，還是手機，無不享受著市場充分競爭所帶來的實惠。但在以價格戰為主旋律的市場競爭中，家電行業受到前所未有的挑戰，其發展空間和發展前景難以令人樂觀。過度的價格戰背后隱藏著不少隱憂。對于家電企業來說，價格大戰導致了整個產業鏈利潤全面縮水，導致行業秩序的進一步混亂，有礙于企業調整產業結構，限制了企業發展后勁，不利于培養市場競爭機制。
降價競爭是一柄雙刃劍。在正常情況下，合理的、適度的降價競爭，有利于鼓勵先進、淘汰落后，促進企業加強管理，降低成本費用，采用先進技術，提高勞動者素質和技術水平等，并給消費者帶來長期的實惠；同時，降低后的價格水平仍然高于平均成本水平，使行業的先進企業也都有利可圖。但是，降價競爭如果運用不當，出現過度降價，惡性降價競爭則會帶來不良的后果。過度降價或惡性降價的一個基本特點是不顧成本，使行業內的價格水平低于平均成本以下，行業內大多數企業都無利可圖，甚至嚴重虧損，這是無異于飲鴆止渴的自殺政策。其附帶的惡果可能引發降低質量，以假充真，最終對消費者不利，也毀了這個行業的前程，參與競爭的企業可能兩敗俱傷，全體受損。

廣州的天河北路萬佳萬潤大比拼，可以說是一場惡戰。據《華夏時報》２００２年１１月２３日第７版報道，在廣州的天河北路，有兩家“牽手店”，一家叫萬潤百佳，資金雄厚，一家叫萬佳天河北店，具有港澳背景。兩店相距甚近，雖被稱為“親嘴店”，但不僅不親反而對咬，兩家在打價格戰時，一只香噴噴的烤雞，竟降價為０．８元一只，活蹦亂跳的大鯽魚，降為０．６元５００克，雞蛋則降為０．１元５００克，白菜也降為０．１元５００克。商家比拼，樂壞百姓，０．８元一只烤雞肯定會去競買，擁去的人群已非門庭若市所能形容。據報道，爭購的人群達到百萬人以上，以致兩家的１２個烤箱各自烤壞了８個，人群如浪如潮，兩家大店擁擠得水泄不通。像這樣的降價惡戰，若非實力雄厚，不消一個回合，就會賭本輸光。
降價競爭的基本手段應該是在保持質量穩定的前提下降低成本，實行成本領先（即成本更低）的戰略。如果一個企業的成本低于同行業同種產品的平均成本，它就有較大的降價空間而保持贏利。因此，合理的降價競爭實質就是降低成本的競爭。企業降低成本的根本途徑是加強管理。其主要內容有：采用先進技術，提高勞動生產率，以降低單位產品成本；提高勞動者素質，嚴格各項管理制度，降低能耗、物耗、勞耗以降低成本；擴大規模，降低單位產品成本；實施成本控制計劃，制定降低成本目標，采取多種措施降低成本。只有在降低成本的基礎上，實行降價競爭才有獲勝的可能。如果我們的成本沒有降低，但被迫操起了降價競爭的武器，這就是進入了惡性的降價競爭的誤區。上面談到的家電業商標價格大戰，就不是出于成本領先戰略而燃起的，而是為了占領更大的市場份額或阻止競爭對手的進入，因而導致了家電業的微利時代的到來，家電業呈現出一片疲態，各個商標也是元氣大傷。

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