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回歸商標核心競爭力的競爭

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何謂核心競爭力?核心競爭力這一概念最早是由兩位美國的戰(zhàn)略管理學家帕拉哈德和哈默1990年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《公司的核心能力》一文中提出來的。它指的是“企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能,尤其是協(xié)調(diào)各方面資源的知識和技能,即能使公司為客戶帶來特別利益的一類獨有的技能和技術”。也就是指企業(yè)擁有的超越其他競爭對手的獨特的能力,這一能力是建立在核心資源基礎之上的智力、技術、產(chǎn)品、管理、文化的綜合優(yōu)勢在市場上的反映,它蘊涵于企業(yè)的內(nèi)質(zhì)中,支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競爭優(yōu)勢,并使企業(yè)長時間里在競爭環(huán)境中能贏得主動。企業(yè)的核心競爭力有三個基本的判斷標準:一是核心競爭力必須給客戶帶來特別利益,也就是說核心競爭力應當能夠提高企業(yè)的效率,幫助企業(yè)通過降低成本或創(chuàng)造價值來擴大客戶的利益;二是核心競爭力必須是異質(zhì)的,競爭對手難以模仿的,難以替代的;三是核心競爭力必須具有較強的延展性,能為企業(yè)延伸出一系列相關的領先產(chǎn)品或服務。
從價格競爭回歸到核心力競爭,應該是正確而及時的選擇。如何回歸?重點在于形成并擁有自己的核心技術。而我國的眾多商標恰恰缺失自己的核心技術,彩管業(yè)就是一個很好的縮影。中國彩管企業(yè)在國際市場上已占據(jù)了一定的優(yōu)勢:論質(zhì)量,國產(chǎn)彩管可與國外彩管相媲美;論價格,則更具競爭力。但是,國產(chǎn)彩管的這種優(yōu)勢中隱藏著巨大的危機:缺乏自主創(chuàng)新能力,產(chǎn)品科技含量低,企業(yè)發(fā)展后勁不足。有關數(shù)據(jù)表明,國內(nèi)家電企業(yè)每年在技術經(jīng)費上的投入,平均不到銷售額的1%,即使這些很少的技術經(jīng)費,其90%主要用于技術引進,實際投入自主技術開發(fā)的還不足10%。而日本松下公司每年在技術開發(fā)上的投入即高達40億美元。因此,國際知名商標往往不打價格戰(zhàn),而打技術戰(zhàn)。索尼(中國)有限公司的添田武人就曾說過:幾年來,我只看到中國國內(nèi)一輪一輪的降價狂潮,但為什么看不到一輪一輪的技術更新狂潮?
再來看看汽車行業(yè)。2004年由商務部產(chǎn)業(yè)損害調(diào)查局和中國汽車技術研究中心共同發(fā)布的《中國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價研究》報告就指出,中國汽車產(chǎn)業(yè)綜合競爭力分別是美國的41.7%、日本的42.4%、德國的47.3%和韓國的61.6%。之所以有這么大的差距,企業(yè)的研發(fā)能力弱是一個主要的原因。據(jù)《中國汽車工業(yè)年鑒》統(tǒng)計,2002年我國汽車行業(yè)的研究開發(fā)經(jīng)費為86.2億元,占汽車工業(yè)銷售總額的1.45%。而國外主要跨國公司的研究開發(fā)經(jīng)費投入比例一般為5%,有的甚至高達10%。
又如手機行業(yè)。2005年國產(chǎn)手機的日子都很不好過。當今國產(chǎn)手機前3名,波導、夏新和TCL都是內(nèi)憂外患。有關部門的統(tǒng)計顯示,目前國產(chǎn)手機的市場占有率連創(chuàng)新低,排在國產(chǎn)手機第3位的TCL占有率只有2%多,而其最輝煌的記錄據(jù)說曾超過了10%。國產(chǎn)手機之前的輝煌是靠渠道、價格等非技術優(yōu)勢打造出來的,而當外資商標在中國逐漸站穩(wěn)市場之后,我們的技術劣勢就凸現(xiàn)出來了。現(xiàn)在的手機市場,只有通過拉開與競爭對手的技術差距才能拉開雙方市場上的距離。索尼與愛立信的合作就已經(jīng)充分證明了手機行業(yè)技術為先的市場觀點。
核心技術是核心競爭力的核心,而技術上的創(chuàng)新又是核心技術的核心,是構建企業(yè)核心能力的重中之重,是企業(yè)在競爭中贏得和保持競爭優(yōu)勢的根本動力所在,是影響企業(yè)核心競爭能力的重要因素。技術創(chuàng)新是一個涉及企業(yè)活動所有方面的過程,在提高企業(yè)核心競爭能力方面具有重要的獨特效應,包括從技術上新的產(chǎn)品、工藝或系統(tǒng)的創(chuàng)造到設計、生產(chǎn)等一系列活動。缺乏獨占性技術和技術創(chuàng)新能力的企業(yè),很難獲得持久的競爭優(yōu)勢。比如中國的陶瓷,景德鎮(zhèn)一度被稱為“中世紀世界瓷業(yè)中心”,但是隨著英國、瑞典、荷蘭等國不斷學習中國制瓷技法,以及中國制瓷技法逐漸流傳開來,日本、德國等都在制瓷業(yè)方面后來居上。又比如中藥,這本來是中國的老祖宗流傳下來的“國粹”,如果中國以中藥的核心技術投入市場競爭,無疑將具有極大的優(yōu)勢。但是,令我們吃驚的是,世界上中藥產(chǎn)量最大的國家不是中國而是日本。
隨著技術創(chuàng)新成果在企業(yè)內(nèi)部的迅速擴散而成為核心技術,以至成為企業(yè)新的核心業(yè)務,企業(yè)也將形成自己新的核心競爭力和技術模式,這時企業(yè)的技術結構趨于相對穩(wěn)定,能夠在一個較長的時期內(nèi)獲得高額壟斷利潤和規(guī)模經(jīng)濟效益。像英特爾不斷推出新的微處理器的能力,微軟不斷推出新的計算機軟件的能力,就是保持領先、形成壟斷的基礎。海爾的全方位、立體化、多層面的國際化高科技開發(fā)網(wǎng)絡以及三天兩個新產(chǎn)品的開發(fā)速度,春蘭的“核心知本”戰(zhàn)略創(chuàng)新、知本組合以及梯次人才優(yōu)勢,就是海爾、春蘭贏得市場、贏得競爭的關鍵。可以這么說,企業(yè)哪天停止了創(chuàng)新,哪天的核心力就會減弱。張瑞敏就曾說過:“創(chuàng)新是海爾真正的核心競爭力,因為其不易或無法被競爭對手模仿?!?br>領先的商標進一步領先,喪失優(yōu)勢的商標會進一步落后,技術將最終改變未來競爭的方式。只有知道如何把技術迅速轉變成核心競爭力的商標,才是最成功的商標。回歸核心競爭力競爭是一個長期的艱難的實踐過程,不僅需要投入相應的資源,還需要投入更大的熱情和智慧。

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