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組織角度的商標核心識別是指將商標核心價值建立在組織屬性的基礎之上，而不是產品或服務屬性上，在這里，組織包括公司和非營利機構，并非單純指企業。海爾的“真誠到永遠”的商標口號說明海爾是一家非常具有服務、質量以及責任心的公司，而紅十字會是一個非常具有愛心的非營利機構，李連杰的“壹基金”亦如是。海爾還提出“日事日畢，日清日高”、“賽馬不相馬”等創新管理模式，這些都是組織屬性識別。在商標核心價值上，一些既可以是組織屬性也可以是產品屬性，比如，創新的訴求如果與產品相聯系，就變成了產品屬性，如WINDOWS代表最新的電腦操作系統，娃哈哈創造了咖啡可樂的新品類等等；如果與組織的文化和價值觀相聯系和統一，就變成了組織屬性，如肯德基是一家富有創新意識的快餐連鎖店，各式各樣的新品層出不窮。
組織角度的商標核心識別是商標基于組織而產生的聯想，組織屬性事實上是組織商標作用于產品、服務商標的結果，既然組織識別是來自于組織商標的影響，那么組織商標的商標識別由哪些元素構成呢？同樣也包括理性、感性和自我表達性識別這三大塊，但內容卻截然不同。組織商標的理性識別包括品質（如豐田）、創新（如索尼）和顧客關系（如新航），而感性識別包括專業性（如佳能）、可信度（如惠普）和吸引力（如迪斯尼）這些代表組織聲望的要素，自我表達性識別則包括環保意識（如BP）和社會責任（如body shop）這些代表公民義務的要素，值得注意的是，即便組織商標和產品、服務商標共用同一個主商標，但公司識別和產品識別仍然不同，如土星的產品識別是“與眾不同的好車”，而公司識別則是“認真追求世界級標準”。
在商標核心價值設定上，從組織角度進行規劃相較產品角度而言，更具優勢，主要表現在以下幾個方面。
首先，組織屬性比產品屬性更持久，更具有競爭力。產品屬性很容易模仿復制，而組織屬性在被模仿復制上，就不那么容易了，如國內企業要推出“去頭屑”的洗發水并不是什么難事，但是要成為寶潔公司那樣在產品研發和商標管理方面精益求精的企業則就非常難了。組織通常橫跨多個產品或服務領域，某個產品領域的競爭者想挑戰，是有困難的，諸如霸王烏發洗發露只能挑戰夏士蓮黑芝麻洗發水，而不是其背后多元化經營的公司聯合利華。一些組織屬性過于模糊而不容易評估，一旦形成特征，占據主導位置，競爭者很難超越，例如佳能、英特爾、三星都是極具創造性的公司，競爭者想要聲稱比他們還要具有創造性，是很難令人相信的，如果只是產品性能上面的較量，應該不存在太大的差距。

其次，組織屬性的商標核心識別規劃，最大的好處是讓旗下所有產品具有良好的“出身”和“后臺”，組織商標作為天生父母為產品、服務商標打上了不可磨滅的血緣印記，“老子英雄兒好漢，老子匹夫兒混蛋”在商標戰略里面同樣適用，“系出名門”、“子承父貴”商標影響力極大地讓消費者產生信賴，你或許能夠開發出一種好的IT產品識別，但你可能永遠無法與IBM的公司識別相抗衡。所以，為了直接建立產品與組織之間的聯系，許多企業都利用組織屬性的識別來建立產品商標，諸如海爾、佳能、三星、西門子、LG等運用到大量的產品上面，消費者會將對組織的好感和信賴轉移到產品身上，從而推出新產品能很快被接受。例如，五糧液公司是濃香型高端白酒的典范企業，在濃香型高端白酒研發、生產上處于國內領先水平，其推出的五糧春、五糧醇等系列產品，可以說都受益于五糧液這一組織形象。不過，如果產品商標的風頭勝過組織商標，則組織屬性就要借產品商標來建立了，謂之為“父承子貴”，金嗓子喉寶家喻戶曉，但是金嗓子喉寶生產廠家是誰？可能沒有幾個人知道是廣西××制藥廠，如果××制藥廠要推出新品，還得借助金嗓子喉寶來建立其組織形象，說某某產品是生產金嗓子喉寶的××制藥廠生產。提起樂百氏，大家都知道是飲料，但提起其背后的今日集團，則沒有幾個人知道，所以今日集團干脆把名字改成了樂百氏集團。諸如此類情況還比較多，最為著名的當屬萬寶路香煙，大家都可能認為萬寶路香煙就是萬寶路煙廠生產的，這樣認為就鬧大笑話了，萬寶路只是一個產品商標，真正生產萬寶路的是菲利普?莫里斯公司，現更名為高特利集團，當很多人要介紹高特利集團的時候，總要說這是生產萬寶路香煙的公司。
組織屬性的核心價值設定，通常情況下，同樣也包括理性、感性和自我表達性識別，具體為以下幾個選擇：環保意識和社會責任、品質、創新、顧客關系、可信度、本土化與全球化。
（1）環保意識和社會責任
隨著經濟的發展，人類的進步，對物質要求越來越高，這樣導致的結果是自然環境不斷惡化，但消費者權益保護意識卻是不斷的增強，企業注重社會責任必然是一種趨勢。塑造一個關心社會、關系自然的企業商標形象必然成為很多企業的戰略選擇。對內，企業關心員工的利益，給員工公平合理的待遇，教育和倡導健康的人生價值觀；對外，企業則嚴格控制產品質量，保障消費者健康和安全，積極投身于社會和環境問題的解決。
（2）品質
品質是消費者進行購買決策時考慮的首要因素。組織如何將其注重品質，并追求卓越的精益求精的態度傳達給消費者，是塑造組織品質認知，積累組織品質識別的重要工作。通常情況下，組織可以通過一些活動或事件來將企業這一價值觀傳遞給消費者。海爾張瑞敏砸冰箱的案例很能透徹地剖析組織對品質認知的價值觀表達。1985年，張瑞敏剛到青島電冰箱總廠（海爾），一天，一位朋友要買一臺冰箱，結果挑了很多臺都有質量問題，最后勉強拉走了一臺。朋友走后，張瑞敏派人把庫房的400多臺冰箱全部做了一遍檢查，發現其中有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？多數人提出，毛病也不算大，不影響使用，便宜一些處理給職工算了。當時一臺冰箱價格800多元，相當于一名職工兩年的工資。張瑞敏說，我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產760臺這樣的冰箱。他宣布將這些冰箱全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘。很多職工砸冰箱的時候流下了眼淚，張瑞敏告訴大家，有缺陷的產品都是廢品。三年以后，海爾人捧回了我國冰箱行業的第一塊質量金獎，六年以后，海爾冰箱打入苛刻的德國市場。直到今天，只要提起海爾生產的產品，消費者對其質量、服務一致稱贊，成為國際商標。

蒙牛依托原產地的優勢，短短幾年就成為我國奶制品企業的龍頭，并通過航天員專用奶等系列的事件營銷，將其組織形象塑造成為一個質量可靠、品質一流的企業形象。但是，三聚氰胺事件發生后，蒙牛也是其中的參與者。這樣一下將其建立起來誠信、品質過硬等組織形象幾乎毀滅，導致了消費者對中國企業良心、責任問題存在巨大落差。蒙牛的創始人牛根生先生，拿著道德、責任這些大旗，出入于各種媒體，大講其經營觀、道德觀、價值觀，什么“財聚人散，財散人聚”等等，讓消費者對蒙牛的經營哲學極度的信賴，并不斷進行口碑傳播。然而，這樣一個天天講品質、責任、道德的企業，與其他企業也是一樣的，所謂的道德、責任、品質宣講，都是忽悠消費者，都是在作秀。這讓消費者對中國企業的價值觀重新思量，有時候我們會問，這世界，我們除了自己，還能相信誰？
（3）創新
隨著經濟的發展，市場需求不斷升級，企業競爭態勢不斷加劇，創新精神必然成為一家企業立于不敗之地的制勝戰略。競爭戰略大師彼得在其《競爭優勢》里濃墨重彩提到的技術領先戰略，就是我們這里所談的創新。這并不是說產品一定要具有多么領先的技術，因為一定時期內總會有競爭者超越你，而是要讓消費者感覺這是一家具有創新精神、以創新為本的企業。這種無形的影響能夠獲得長期的競爭優勢，就如英特爾在芯片領域的優勢，是任何競爭者無法望其項背的，首先英特爾是實實在在創新的企業，其不斷進行技術的創新，為消費者提供了性能更好的產品，讓消費者受益址；其次，英特爾不斷塑造其技術一流的企業形象，鞏固了消費者對其行業領導地位的認可，如果一家企業說我們在芯片領域的技術已經超越了英特爾，就即便說它的產品性能真的超越了英特爾，但消費者可能會認為它是在開玩笑，因為英特爾技術創新已經深深烙在了消費者的心中，消費者是很難改變的。
在100多年的歷史中，3M公司開發了6萬多種高品質產品，以勇于創新、產品繁多著稱于世，正如其網站首頁寫道：“3M，創新精神為本。我們始終致力于不斷創新、開發新技術和新產品，隨時滿足客戶的需求。”對于一些歷史悠久的老商標來說，創新精神更是異常重要，可口可樂，一個具有120多年的商標，還那么受到消費者青睞，其創新的企業形象功不可沒。而縱觀我們中國很多老字號商標，今天為什么再看不到它們的身影，就是在創新精神上的缺失，社會在變，市場需求在變，但其創新不變，最后就成為了“死在沙灘上的前浪”。近看中國目前在國際上有一定影響力的企業，諸如華為、聯想、海爾，其創新精神是值得肯定的，華為每年申報的專利達2萬多件，足見其創新能力的出眾。
（4）顧客關系
拉近與消費者關系，以消費者為本是成功企業出類拔萃的秘訣，如諾基亞的“科技以人為本”，為消費者提供技術過硬的、人性化的產品，一切以顧客為導向的企業價值觀，是其成為世界級偉大公司的根本。如果一個企業讓消費者相信公司的理念，消費者將不僅對其產品和服務充滿信心，而且還會覺得有人在關心他們，從而形成超出商業交易關系的親密朋友關系。海爾“真誠到永遠”，蒙牛“只為優質生活”等都是企業與顧客關系的詮釋。企業與消費者關系不僅僅體現在口號上，還應表現在實際與顧客接觸的過程中，比如設計包裝不僅要形象吻合消費者身份、美觀大方，還要考慮消費者的使用方便。我們看多樂士、立邦漆的專賣店，其不僅為消費者提供優質的產品，還為消費者裝修色彩提供多種建議方案，這就是為什么我們裝修選用涂料的時候通常選擇多樂士、立邦商標的原因。
（5）可信度
組織的歷史和成功的背景為商標的推廣提供了良好的平臺，一個啤酒公司的研究證實了這一點。第一組被訪者被告知該啤酒公司歷史悠久、規模大，而第二組被訪者則被告知該公司歷史不長、規模偏小。在看完同一個廣告片后，第二組被訪者對廣告中宣傳的產品優點表示更大的懷疑，而第一組則表示肯定。悠久的歷史能夠給人以信心，劍南春一直塑造“唐時宮廷酒”的形象讓消費者覺得劍南春老酒陳香，國窖1573也如是，美國史密斯熱水器“洗了50年”的廣告讓人覺得質量可靠。如果歷史不夠悠久，那么市場規模或者獲得的獎項都是能給消費者帶來信心的保證，是增強消費者可信度的商標資產。如在2006年召開的27屆IDF世界乳業大會上，蒙牛的特侖蘇戰勝澳大利亞、英國、丹麥、瑞士、美國、日本等國際傳統乳業強國的幾十個競爭對手，榮膺“IDF全球新產品開發大獎”，實現了中國乳業零的突破，這一獲獎極大增強了消費者對蒙牛企業的信任。
企業可信度的打造，大大增強了消費者的信心，這就是為什么那么多中國企業不管規模大小，都要花錢請一些機構來認證一個ISO9001—2000資質，還有就是什么“十大質量商標”等。在我們咨詢行業，從業的一些人，看名片不是什么“十大策劃人”，就是某某研究院的研究員，這也是一種增加可信度的手段和方式，目的是贏得顧客的信賴。
（6）本土化與全球化
企業可以只做區域商標，也可以走向全球市場，這要看企業的抱負和企業家的格局。盡管區域商標市場容量有限，但創業初期，先以一個地方作為根據地發展是成功企業通用方法，如“愛里”、“好利來”蛋糕發家都是西北地區的蘭州，隨著規模的不斷擴大，才分別將總部搬遷到上海和北京。企業走向全國乃至全球后，就需要考慮商標核心問題是做本土化還是全球化商標。本土化和全球化的最大區別在于前者要求營銷組合根據當地市場特點進行調整，而后者則要求營銷組合策略全球保持一致。關于商標全球化觀念上，一些專家主張營銷全球化，認為通訊、交通的發達將帶來全球消費模式的趨同，比如微軟就帶有全球化色彩，其全球統一的WINDOWS操作系統；而另一種觀念則認為世界各地市場差異甚大，必須對商標進行調整，如可口可樂針對中國的營銷策略。當前最流行的理念是“思維全球化，行動本土化”，如迪士尼提出的“全球化思維，本地化行動”等都很好地說明這一點。

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從組織角度來塑造商標核心價值