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商標更新與維護（1）

人遲早有一天會進入暮年，商標也有可能會遵從相同的軌跡。我們肯定不愿意看到自己親手培育的商標淡出人們的視野，而是希望商標的“火炬”能夠一代代被傳下去。商標老化是商標的一大潛在“殺手”。
很多商標，由于創(chuàng)建時間長，在商標形象上集聚了強大的慣性。也就是說，企業(yè)的商標形象老是停留在“老成持重”的層面上，顯得“沉甸甸、尾大不掉”。而另外一些商標，雖然時間不是很長，但是商標形象還是被固定在十幾年前的位置，故步自封起來。這些商標，沒有隨著市場上重度消費者的成長崛起而更新，好像一塊被歷史塵灰覆蓋的老懷表，時間指示依然準確，但是款式早已過時了。
大家都知道，中國有一個奶糖商標叫作“大白兔”，其誕生于１９５９年，還是當時國慶１０周年的獻禮產(chǎn)品。可以說，從新中國成立以后到２０世紀７０年代出生的人，都對大白兔奶糖耳熟能詳。但是面對新一代兒童消費者的興起，他們肯定知道“娃哈哈”和“樂百氏”，卻不會提及大白兔。而且受到傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟思維的影響，公司也一直奉行“高質(zhì)低價”的定價策略。雖然大白兔商標依然占據(jù)行業(yè)領(lǐng)軍商標的寶座，但是在糖果食品越來越豐富、消費者選擇余地越來越大的奶制品行業(yè)夾擊下，如果大白兔不能及時順應市場趨勢的發(fā)展要求，那么歷史造就的輝煌顯然不能代替在經(jīng)濟全球化背景下多樣化商標競爭的壓力。

中國到目前為止依然是自行車的生產(chǎn)和消費大國，飛鴿、永久和鳳凰等自行車商標是計劃經(jīng)濟時期人們奢望獲得的“三大件”之一。但是，目前，在經(jīng)濟增長、消費者代步工具多元化、消費分層級的市場背景之下，電動車自然成為一種新型的替代產(chǎn)品。可以說，這３個當年響當當?shù)淖孕熊嚿虡饲腥腚妱榆囀袌霾⒊蔀轭I(lǐng)導商標，實屬自然而且相對容易。但是我們從行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，雖然這３個商標也進入了電動車領(lǐng)域，但卻沒有樹立絕對的商標優(yōu)勢，澳柯瑪、捷安特、英克萊、綠源、富士達等新進商標都在市場有良好的表現(xiàn)，說明飛鴿、鳳凰和永久在商標資產(chǎn)管理、商標形象提升和新產(chǎn)品開發(fā)上都沒有作出適時的準備。
歷史可以成就商標，同樣也可以葬送商標，因此，不要讓你的商標沉浸在歷史的輝煌里，向我們先前提及的那塊“老懷表”，塵封已久，韻味猶存，但已不適合新時期消費者的口味和使用習慣，只能當古董一樣給“供”起來，其供回味和瞻仰。
就像達爾文在談到物種進化時的那句經(jīng)典話語一樣，“物競天擇，適者生存”，物種只有不斷適應自然環(huán)境的發(fā)展變化，才能求得生存和進化。將這句話放到企業(yè)的商標管理中來也同樣適用。

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商標更新與維護（1）