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各個階段商標(biāo)推廣策略

一個人在一生當(dāng)中，要經(jīng)歷以下的不同階段：嬰幼兒階段———青少年發(fā)展學(xué)習(xí)階段———大學(xué)畢業(yè)單身階段———新婚階段（無子女）———撫養(yǎng)子女階段———子女成人階段———老年階段。人在不同的階段，其智力水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平和價(jià)值取向等都會發(fā)生較大的變化。產(chǎn)品也一樣，也會在其“存活”期間，從小到大再到老。那么，企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)推廣時(shí)，也要符合產(chǎn)品不同生命周期的階段特性。我們接下來以產(chǎn)品生命周期（ＰＬＣ）為主線分別看一下商標(biāo)推廣策略的不同表現(xiàn)形式。
產(chǎn)品導(dǎo)入期。此時(shí)，新產(chǎn)品正式投放市場時(shí)間不長，銷售增長緩慢。因?yàn)樾庐a(chǎn)品性能質(zhì)量不夠穩(wěn)定，有待改進(jìn)；渠道成員和消費(fèi)者對新商標(biāo)、新產(chǎn)品比較陌生，缺乏了解和信任。此時(shí)，商標(biāo)推廣策略就要針對以上問題來展開，主要包括進(jìn)行媒體拉動，給予渠道成員信心；對產(chǎn)品概念的宣傳，邀請消費(fèi)者試用；加大對于分銷渠道初步建設(shè)的投入；較高密度的商標(biāo)宣傳，獲得高的市場知曉度，等等。
產(chǎn)品成長期。這個時(shí)期，產(chǎn)品銷售和利潤快速增長，因?yàn)楫a(chǎn)品逐漸或迅速被消費(fèi)者了解并接受，在早期購買者的帶動下，大多數(shù)消費(fèi)者開始追隨，產(chǎn)品銷售量大增，帶來了生產(chǎn)成本的降低。但是這個時(shí)候，競爭者會認(rèn)為有利可圖，紛紛進(jìn)入市場，激烈的市場競爭帶來產(chǎn)品價(jià)格和利潤的降低。此時(shí)，商標(biāo)推廣策略要圍繞以下方面展開，主要包括：開始注重樹立商標(biāo)形象，并以商標(biāo)廣告為主；采取說服性的廣告競爭策略，以保衛(wèi)現(xiàn)有的市場份額；加強(qiáng)對現(xiàn)有渠道成員的維護(hù)和管理，并開拓新的渠道，覆蓋更廣大的市場，等等。

產(chǎn)品成熟期。這個時(shí)期，銷售增長減慢，營銷費(fèi)用增加，利潤下降，因?yàn)楫a(chǎn)品被廣泛接受，銷售量達(dá)到最大，市場進(jìn)入相對飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售增長非常緩慢，市場競爭更加激烈，帶來價(jià)格和利潤的進(jìn)一步下降。這個時(shí)候，商標(biāo)的主要任務(wù)是保持現(xiàn)有市場份額，因此會投入大量的商標(biāo)廣告，并力求實(shí)現(xiàn)差異化，以保證顧客忠誠。另外，需要增大渠道和終端促銷成本，以保持中間商利潤，吸引商標(biāo)轉(zhuǎn)換者，等等。
產(chǎn)品衰退期。這個時(shí)期，銷售額下降明顯，利潤遭到進(jìn)一步地侵蝕。因?yàn)楫a(chǎn)品老化，市場上處于過飽和狀態(tài)，不能滿足消費(fèi)者新需求，市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品或新的替代品導(dǎo)致消費(fèi)者“變心”。這個時(shí)候，商標(biāo)推廣處于“消極”狀態(tài)，應(yīng)該大幅降低產(chǎn)品廣告預(yù)算。當(dāng)然，為了配合企業(yè)新產(chǎn)品的上市，還是要進(jìn)行商標(biāo)廣告，甚至賦予商標(biāo)新的內(nèi)涵，但是也不能放棄對于老產(chǎn)品的渠道維護(hù)，只是預(yù)算會少很多，并為導(dǎo)入新產(chǎn)品作準(zhǔn)備，針對老產(chǎn)品的促銷很少甚至沒有，等等。

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