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品牌商標(biāo)如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

熱門標(biāo)簽:電銷機(jī)器人軟件 融資 高德地圖標(biāo)注為什么不顯示 河南智能電銷機(jī)器人收費(fèi) 杭州電信400電話辦理 銀川外呼系統(tǒng)代理 江蘇電腦外呼系統(tǒng)公司 外呼系統(tǒng)錄音播不了 小型外呼電話系統(tǒng) 外呼穩(wěn)定系統(tǒng)
你愿意看到價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)嗎?消費(fèi)者當(dāng)然是歡迎的,但是企業(yè)就很難欣然接受。要搶奪市場(chǎng)份額,打價(jià)格戰(zhàn)好像是一個(gè)最直接有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。但并不是唯一的手段。擺脫價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的陰影,對(duì)于企業(yè)來(lái)講,無(wú)異于是一個(gè)“柳暗花明”的戰(zhàn)略安排。
我們總是能看到,在國(guó)內(nèi)許多行業(yè)總是有看上去無(wú)休無(wú)止的價(jià)格戰(zhàn)被打響,進(jìn)而蔓延,并將企業(yè)拖進(jìn)這一削弱利潤(rùn)源泉的泥潭,彩電大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、手機(jī)大戰(zhàn)、冰箱大戰(zhàn),這些轟轟烈烈的大戰(zhàn)的主線始終是圍繞著價(jià)格來(lái)進(jìn)行的,而且年復(fù)一年,總是有類似的大戰(zhàn)上演,我們不禁要問(wèn),中國(guó)企業(yè)怎么了,競(jìng)爭(zhēng)手段就只剩下價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)了?
中國(guó)微波爐行業(yè)發(fā)展20多年來(lái),大量雜牌產(chǎn)品蜂擁而至,格蘭仕為代表的大商標(biāo)數(shù)次舉起價(jià)格屠刀,在持續(xù)10多年的價(jià)格戰(zhàn)之后,中國(guó)80%中小型微波爐商標(biāo)被擠垮了,并形成了目前的市場(chǎng)格局。但是,行業(yè)人士分析表示,“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的負(fù)面影響日益顯現(xiàn)出來(lái):第一,中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率過(guò)大;第二,一味的價(jià)格戰(zhàn),使得行業(yè)的利潤(rùn)率趨近于“零”,企業(yè)缺乏技術(shù)升級(jí)的資源投入;第三,過(guò)低的價(jià)格使行業(yè)出現(xiàn)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的局面。可見(jiàn),價(jià)格戰(zhàn)在成就企業(yè)和傷害企業(yè)方面,可謂是一把真正的雙刃劍。
那么,我們?nèi)绾蝸?lái)定義價(jià)格戰(zhàn)呢?什么情況下采用價(jià)格戰(zhàn)是有效的?可以說(shuō),企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的采用基于產(chǎn)品同質(zhì)化基礎(chǔ)上,廠家利用降低價(jià)格而獲取市場(chǎng)份額的營(yíng)銷手段,在各行各業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)中,首先受益的肯定是廣大消費(fèi)者,因?yàn)樗麄兿硎艿搅烁?jìng)爭(zhēng)所帶的價(jià)格利益。但是,在一味的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)陰影下,誰(shuí)能保證企業(yè)在利潤(rùn)縮水的情況之下,還能有足夠的能力去支撐巨額的新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用,保證產(chǎn)品降價(jià)不降質(zhì)??jī)r(jià)格可以作為競(jìng)爭(zhēng)的武器,但價(jià)格并不是企業(yè)之間唯一的競(jìng)爭(zhēng)武器。
讓我們來(lái)回顧一下中國(guó)彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。1989年,長(zhǎng)虹利用“價(jià)格聯(lián)盟”首次引發(fā)彩電價(jià)格震蕩。1996年,長(zhǎng)虹又在全國(guó)掀起了降價(jià)30%的彩電洗牌行動(dòng)。1997年,高路華利用OEM優(yōu)勢(shì)又一次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。1998年,TCL、康佳舉起降價(jià)大旗橫掃全國(guó)。1999年,全彩電行業(yè)爆發(fā)了淘汰舊品、技術(shù)升級(jí)的價(jià)格大戰(zhàn)。2000年,彩電行業(yè)為了生存,搶占市場(chǎng)份額,再一次爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。也就是在2000年,中國(guó)彩電行業(yè)首次出現(xiàn)全行業(yè)虧損。與此同時(shí),洋商標(biāo)彩電的市場(chǎng)占有率從之前的10%躍升到30%,銷售額更是占到當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的50%左右。其原因就在于,國(guó)內(nèi)彩電商標(biāo)過(guò)度透支其長(zhǎng)期研發(fā)和贏利能力而陷入了一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)的深淵,不能自拔。
再看國(guó)產(chǎn)手機(jī),前幾年,憑借網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì),國(guó)產(chǎn)手機(jī)商標(biāo)在外資手機(jī)面前可謂風(fēng)光無(wú)限。2003年,國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額達(dá)到60%;2004年初占據(jù)市場(chǎng)份額的50%以上;2005年第一季度在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額跌至34%;到2006年,國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)跌破了30%。如東信、夏新、波導(dǎo)、TCL、康佳、南方高科、首信、科健、熊貓和迪比特等這些當(dāng)年的國(guó)產(chǎn)手機(jī)大佬,大呼“收復(fù)舊山河”豪言壯語(yǔ)的商標(biāo),現(xiàn)在不是退出市場(chǎng)就是遍體鱗傷。
對(duì)此,摩托羅拉副總裁任偉光作出這樣的評(píng)價(jià):“這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)不是依靠技術(shù)而是靠外觀設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果,由于缺乏技術(shù),國(guó)產(chǎn)商標(biāo)在百萬(wàn)像素手機(jī)、多媒體手機(jī)等方面推出很慢,失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另外,國(guó)產(chǎn)手機(jī)基本打價(jià)格戰(zhàn),采購(gòu)成本又比較高,所以利潤(rùn)越來(lái)越微薄,前幾年靠渠道和外觀來(lái)取勝的運(yùn)作模式已觸到頂點(diǎn)。”
在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境里,價(jià)格戰(zhàn)是最直接、最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。但是,僅僅憑借價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng),迎來(lái)的只是短暫的市場(chǎng)份額,價(jià)格敏感性的消費(fèi)者,而不能給商標(biāo)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得和持續(xù)還是要依靠切實(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。價(jià)格戰(zhàn),只能夠?qū)е率袌?chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多的商標(biāo)轉(zhuǎn)換者,而不是忠實(shí)的商標(biāo)消費(fèi)者,失去了大多數(shù)顧客的終身顧客價(jià)值,商標(biāo)能走多遠(yuǎn)呢?
如上所述,價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家,帶來(lái)的只有被動(dòng)搖了的商標(biāo)根基。我們一再?gòu)?qiáng)調(diào),消費(fèi)者永遠(yuǎn)注重的是商標(biāo)價(jià)值,那些能夠持久地給顧客帶來(lái)卓越消費(fèi)體驗(yàn)的商標(biāo)才能在市場(chǎng)中存活和強(qiáng)大。導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)盛行的根本原因在于,企業(yè)認(rèn)為誰(shuí)先降價(jià)誰(shuí)就會(huì)贏得市場(chǎng)先機(jī),擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,實(shí)際上價(jià)格戰(zhàn)透支了企業(yè)在市場(chǎng)上可持續(xù)發(fā)展的商標(biāo)資源。
比起價(jià)格戰(zhàn)來(lái),關(guān)注于商標(biāo)價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)手段就顯得進(jìn)入了一個(gè)全新的境界。縱觀近幾年來(lái)的國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng),可謂讓人浮想聯(lián)翩。在2006年五一黃金周之后,外資彩電商標(biāo)憑借其在核心技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),反其道而行之,主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)以搶占國(guó)內(nèi)商標(biāo)的市場(chǎng)份額,而國(guó)內(nèi)商標(biāo)卻沒(méi)有主動(dòng)地去應(yīng)對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。2007年五一黃金周,國(guó)內(nèi)商標(biāo)如TCL、創(chuàng)維、海信、長(zhǎng)虹等在平板電視市場(chǎng),并沒(méi)有像之前一樣,憑借價(jià)格戰(zhàn)來(lái)維系自身的發(fā)展問(wèn)題,而是依靠技術(shù)整合優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和注重消費(fèi)者體驗(yàn)等在技術(shù)和營(yíng)銷方面的創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)外資彩電商標(biāo)的激烈競(jìng)爭(zhēng),并取得了良好的投資回報(bào)。例如,海信52寸1080PFULLHD高清平板電視不僅在同規(guī)格市場(chǎng)份額中銷量排名第一,甚至占據(jù)了同規(guī)格市場(chǎng)份額的80%。在受到20世紀(jì)慘烈價(jià)格戰(zhàn)傷害之后,他們明白,只有關(guān)注于商標(biāo)價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)才是更高層次的競(jìng)爭(zhēng)法寶。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,國(guó)產(chǎn)商標(biāo)在黃金周賺得“盆滿缽滿”,主要是因?yàn)樗鼈兊摹皟r(jià)值戰(zhàn)”策略應(yīng)用奏效———通過(guò)推出新產(chǎn)品,提升產(chǎn)品價(jià)值和運(yùn)用消費(fèi)者體驗(yàn)等策略,有力地回?fù)袅送赓Y商標(biāo)單一的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)。但是彩電行業(yè)由模擬時(shí)代進(jìn)入數(shù)字平板時(shí)代,中國(guó)彩電行業(yè)還需要真正建立起來(lái)在核心技術(shù)、營(yíng)銷創(chuàng)新方面的核心競(jìng)爭(zhēng)能力,才能保證在這場(chǎng)新一輪的彩電價(jià)值戰(zhàn)中走得更遠(yuǎn)。
價(jià)值戰(zhàn)的本質(zhì)是企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)和商標(biāo)3個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)。價(jià)格戰(zhàn)的短期性決定了企業(yè)最終的走向還是要回歸價(jià)值層面的競(jìng)爭(zhēng)。例如,近幾年來(lái),在微波爐領(lǐng)域,格蘭仕憑借初期的價(jià)格戰(zhàn)穩(wěn)獲市場(chǎng)份額之后,逐漸向高技術(shù)、高質(zhì)量的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣方面邁進(jìn)。而且在經(jīng)過(guò)將近3年的改革調(diào)整之后,2007年年初格蘭仕執(zhí)行總裁梁昭賢正式提出“百年企業(yè),世界商標(biāo)”的戰(zhàn)略構(gòu)想,力促商標(biāo)國(guó)際化、高端化。公司圍繞此戰(zhàn)略,以人性化科技為基礎(chǔ),推出了以純蒸爐為代表的高科技豪華家電組合,發(fā)起了新一輪的價(jià)值戰(zhàn)。要知道在業(yè)內(nèi),格蘭仕向來(lái)有價(jià)格屠夫的雅號(hào),但是持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)使得企業(yè)傷筋動(dòng)骨,元?dú)獯髠诶麧?rùn)杯水車薪的背景下,企業(yè)逐漸意識(shí)到只有回歸價(jià)值層面的競(jìng)爭(zhēng),而不一味訴諸價(jià)格戰(zhàn),才能為商標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展贏得更多的掌聲。

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