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商標(biāo)文化與形象廣告（2）

通過(guò)公益事業(yè)這一載體，也可以提升企業(yè)形象。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)界所興起的公益營(yíng)銷就是一個(gè)極好的例子。公益事業(yè)營(yíng)銷是以關(guān)心人類生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，利用公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，將商標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)憑借公益事業(yè)進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。在中國(guó)企業(yè)當(dāng)中，蒙牛的公益營(yíng)銷就有很多的可圈可點(diǎn)之處，例如，“向５００所貧困地區(qū)小學(xué)贈(zèng)奶”；２００３年“非典”期間，率先向衛(wèi)生部捐款，并向全國(guó)３０個(gè)城市的醫(yī)務(wù)工作者和消費(fèi)者捐款贈(zèng)奶；贊助“神五”飛天，將民族精神和商標(biāo)個(gè)性結(jié)合起來(lái)宣傳；２００６年，提出“每天１斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，并實(shí)施了給全國(guó)部分貧困農(nóng)村地區(qū)學(xué)校的捐奶工程等。蒙牛通過(guò)一系列的公益營(yíng)銷活動(dòng)，將為社會(huì)負(fù)責(zé)任的商標(biāo)形象深深地根植于社會(huì)公眾的心目當(dāng)中。
這么說(shuō)來(lái)，形象廣告好像是無(wú)處不在，無(wú)孔不入的。那么，企業(yè)的形象廣告都是成功的？或者什么樣的形象廣告才是成功的？要回答這兩個(gè)問(wèn)題，首先需要明確的就是，企業(yè)形象廣告需要有一個(gè)核心訴求，那么這些核心訴求從哪里提取或者提煉？
既然是形象廣告，總需要在“形象”上做些文章。我們知道，企業(yè)的形象展現(xiàn)是一種商標(biāo)文化的提煉和宣揚(yáng)，如果形象廣告不能有效地烘托商標(biāo)文化，那么就是失敗的形象廣告。因?yàn)橄M(fèi)者看完廣告之后，不知所云，只是聽(tīng)到企業(yè)枯燥而沒(méi)有內(nèi)涵地“叫賣”。

我們以煙草業(yè)企業(yè)形象廣告為例，雖然煙草業(yè)廣告各國(guó)政府都有所管制，但并沒(méi)有禁止。這也導(dǎo)致他們只能以企業(yè)形象廣告的形式出現(xiàn)在媒體上。萬(wàn)牛奔騰———紅河，從勝利之鷹———大紅鷹，實(shí)干闖未來(lái)———廣東五葉神，相信你在看了這些廣告之后，可能記住了企業(yè)名稱，但是對(duì)該企業(yè)究竟想要樹(shù)立什么樣的形象而產(chǎn)生疑惑。我們?cè)诳慈f(wàn)寶路的企業(yè)形象推廣，通過(guò)２０多年來(lái)體育營(yíng)銷這一形式，莫里斯公司自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)與萬(wàn)寶路所要彰顯的商標(biāo)文化相結(jié)合，取得了良好的營(yíng)銷效果。
“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”，相信中國(guó)移動(dòng)利用海難營(yíng)救為背景做的企業(yè)形象廣告，一定是深入人心的。利用這一廣告，中國(guó)移動(dòng)成功地樹(shù)立起值得信賴的、堅(jiān)實(shí)的企業(yè)形象。其中成功的關(guān)鍵就在于企業(yè)將移動(dòng)通信的網(wǎng)絡(luò)覆蓋性和通信質(zhì)量的可靠性緊密地融合在廣告中，而這正是中國(guó)移動(dòng)商標(biāo)文化的主要訴求點(diǎn)之一，兩者合二為一，營(yíng)銷傳播效果不言而喻。
形象廣告，不是用營(yíng)銷預(yù)算砸出來(lái)的干巴巴的“王婆賣瓜”，而是需要圍繞商標(biāo)文化價(jià)值觀念來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷傳播，進(jìn)而向受眾傳遞企業(yè)實(shí)力、責(zé)任感和使命感的核心價(jià)值觀念，既要客觀真實(shí)，又要目標(biāo)明確，還要形成持久性、系統(tǒng)性的推廣規(guī)范。使廣告讓你的獨(dú)特形象在消費(fèi)者心目中生根、發(fā)芽、進(jìn)而成長(zhǎng)為一個(gè)商標(biāo)大樹(shù)。

標(biāo)簽：銀川南充貴港韶關(guān) 陜西山東龍巖連云港

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