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商標品牌階段性策略

商標品牌究竟要采取什么樣的競爭策略，離不開對商標品牌所處階段的深入分析。一成不變的商標品牌策略，是企業(yè)不了解商標品牌發(fā)展階段，故步自封的表現(xiàn)。因此，防止“不得體”的商標品牌策略誤區(qū)，需要反思各個階段策略的有效性問題。
大家可能發(fā)現(xiàn)，處在商業(yè)社會中的商標品牌好像也有類似于生物的生命特征，例如，有的商標品牌具有強大的市場影響力，有的商標品牌在市場上存續(xù)的時間很短，有的商標品牌像一名孱弱的病人一樣經(jīng)不起惡劣商業(yè)環(huán)境的考驗，有的商標品牌表現(xiàn)得青春煥發(fā)像社會名流一樣總是能吸引大眾的目光，有的商標品牌市場反應速度緩慢像是一位行動不便的老人
歐洲經(jīng)濟學院德籍教授曼弗雷?布魯恩首先提出了商標品牌生命周期理論，并指出商標品牌生命周期由６個階段組成，即商標品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關于商標品牌的生命周期性，營銷學家菲利普?科特勒認為，應該用產(chǎn)品生命周期概念加以分析，即商標品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。為了簡單形象、便于分析，我們認為：商標品牌，也有生命，也會遵循孕育期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展過程中商標品牌的市場生命活動規(guī)律，我們稱之為商標品牌的生命周期。
在孕育期，企業(yè)主要關注于商標品牌名稱命名、研發(fā)投入、產(chǎn)品設計，并將產(chǎn)品推向市場等營銷工作，就像為新生嬰兒做出生前、剛出生的準備工作一樣，盡量做到細心周到。
在成長期，產(chǎn)品在市場上取得基本成功，但是競爭對手也逐漸加入同行業(yè)的競爭，企業(yè)為了維持商標品牌的茁壯成長，還要繼續(xù)投入大量的營銷資源來支撐來之不易的市場份額，商標品牌個性也在這個階段逐漸成形。這時候的商標品牌就像是入學的孩子一樣，需要進入集體生活，與集體中的其他成員展開競爭，并儲備了積蓄了大量的學習、生活和社會經(jīng)驗。當然，要讓孩子跟上競爭的步伐，就需要家長為孩子在時間、金錢和精力上進行大量的投資。
在成熟期，商標品牌的市場占有率穩(wěn)定，商標品牌之間的競爭也日趨激烈，產(chǎn)品利潤也受到了侵蝕，企業(yè)會開展各種各樣的營銷溝通和促銷活動，以期在市場上建立鮮明的商標品牌形象，留住更多的現(xiàn)有消費者，并吸引其他的商標品牌轉換者進入自己的消費陣營。這個階段，就像孩子發(fā)育為成人的階段，個性穩(wěn)定、知識結構穩(wěn)定，是他們真正實現(xiàn)自我價值的過程，為了在生活和事業(yè)上取得成功，他們會不斷充實自己的就業(yè)技能，抓住每一個展現(xiàn)自我的機會，為自己贏得更多的競爭砝碼，并且他們會設法延展自己的黃金時期，以實現(xiàn)自我價值最大化。
在衰退期，雖然很多商標品牌到現(xiàn)在為止還停留在成熟期，還沒有呈現(xiàn)出衰老的跡象，但是市場上絕大多數(shù)商標品牌無一例外地要走上衰退的命運之路，這時候，企業(yè)不會再對商標品牌進行大筆投資，而是盡量保持和延伸商標品牌的競爭價值，以期為企業(yè)做出最后的貢獻，企業(yè)要么放棄該商標品牌，讓其自然消亡，要么為該商標品牌注入新的活力（如果時機還不算晚的話，更好的時機在商標品牌成熟期），以期待商標品牌能夠重生，重新經(jīng)歷一次又一次的商標品牌生命周期，生生不息。這個階段，就相當于人到晚年，工作能力往往降低，“換取面包”的力量減弱，家庭成員希望他能夠自食其力，安度晚年，家庭主要開支是要保持老人的健康狀態(tài)。

正如上面所講的，商標品牌在不同的生命周期階段所需要企業(yè)的投資和為企業(yè)所作出的貢獻是不同的。因此，如何善待商標品牌，讓商標品牌茁壯成長，成為滿足消費者需求的符號載體，讓商標品牌在各個不同的生命周期階段發(fā)揮應有的作用，為企業(yè)與社會創(chuàng)造財富和福利，就成為我們在現(xiàn)代商業(yè)社會關注商標品牌過程中必須面對的課題。
上面我們主要討論了商標品牌生命周期階段的不同特征，但是在現(xiàn)實的商業(yè)社會里，商標品牌經(jīng)營者還是會走入這樣那樣的誤區(qū)，之所以說是誤區(qū)，主要表現(xiàn)在商標品牌策略不符合商標品牌所處的生命周期階段。
不少國內企業(yè)家，在做商標品牌宣傳的時候，往往認為可以一蹴而就，他們會“一擲千金”地往央視等強勢媒體投放廣告，并美其名曰“拉動市場”。縱然，強勢媒體憑借在受眾心目中較高的認可度和信任度，可以幫助企業(yè)較容易地啟動市場。但是，在商標品牌孕育期雖然需要大量的投入，但是光有廣告費的投入并不能說明問題。也有不少企業(yè)正是在這種思想的指導下，把企業(yè)帶入“唯廣告論”的深淵。同樣，在商標品牌成熟期階段，有的企業(yè)還一味注重商標品牌知名度的提高和“普及”，而沒有將更多的精力放在商標品牌差異化形象的塑造上，更沒有把下一代新產(chǎn)品的開發(fā)和儲備當回事兒，結果陷入一輪又一輪的價格戰(zhàn)爭，無法自拔。
為什么那么多的國內日化商標品牌只有三五年的商標品牌生命周期？這些所謂商標品牌都沒能來得及進入快速成長期就被市場所淘汰。因為企業(yè)主抱著“賺快錢”的思想，認為只要有市場知曉度，商標品牌就可以建立起來。因此，請大明星、上央視就成為他們的“殺手锏”。而即使是一些“堅持”下來的日化商標品牌在經(jīng)過成長期階段進入成熟期，也沒有在商標品牌內涵提升上下苦功夫，而只是按照“廣告＋促銷”的套路出牌。自然，在寶潔和聯(lián)合利華的聯(lián)合打壓下，市場份額只能日漸衰微。
商標品牌策略需要與商標品牌生命周期階段實現(xiàn)成功對接，才能保證商標品牌以一種健康的姿態(tài)來完成它在不同階段應履行的營銷使命。

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