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商標(biāo)定位的陷阱（2）

商標(biāo)定位之“空”。企業(yè)在給商標(biāo)定位時(shí)，提出了“空洞的”商標(biāo)戰(zhàn)略，使得企業(yè)人員和消費(fèi)者無(wú)所適從，商標(biāo)戰(zhàn)略缺乏可操作性和執(zhí)行度，我們稱之為商標(biāo)定位之“空”，這個(gè)時(shí)候由于缺少明確的商標(biāo)任務(wù)，最終導(dǎo)致商標(biāo)戰(zhàn)略落空。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是由于商標(biāo)定位不明確而導(dǎo)致定位空洞。例如，在中國(guó)乳品行業(yè)，蒙牛的商標(biāo)定位是“自然給你更多”，提供給消費(fèi)者自然綠色的乳產(chǎn)品，光明的商標(biāo)定位是“我們家的牛奶專家”，宣傳乳產(chǎn)品的健康關(guān)愛性。
為了克服商標(biāo)定位的“假、大、空”，我們需要重新審視商標(biāo)定位的基本原則。只要遵循商標(biāo)定位的基本規(guī)律，才能避免陷入定位困境。在此，我們要提出有關(guān)的４個(gè)原則，稱之為商標(biāo)定位“四項(xiàng)基本原則”。
第一，要提煉商標(biāo)屬性的獨(dú)特之處。只有這樣，才能夠在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的商標(biāo)形象，不會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相混淆。
第二，商標(biāo)定位要清晰、確定。
第三，分析商標(biāo)是否具有足夠的資源來(lái)支持商標(biāo)定位的執(zhí)行，
第四，商標(biāo)定位還要隨著市場(chǎng)的變化而變化。

例如，中國(guó)聯(lián)通在１９９４年進(jìn)入電信市場(chǎng)，結(jié)束了中國(guó)電信“壟斷市場(chǎng)”的局面。２０００年，中國(guó)電信被分拆為中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信，之后中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，根據(jù)手機(jī)用戶的特點(diǎn)對(duì)不同人群所需功能進(jìn)行劃分，考慮消費(fèi)人群的年齡、文化背景、收入、興趣愛好、地位和所處行業(yè)等因素，為之提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品（服務(wù)），并形成了目前“全球通”“神州行”和“動(dòng)感地帶”等組成的多商標(biāo)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，這３個(gè)商標(biāo)分別覆蓋了高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶。為了和中國(guó)移動(dòng)展開有效競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)聯(lián)通將商標(biāo)細(xì)分為７個(gè)，“世界風(fēng)”“如意通”“新勢(shì)力”“新時(shí)空”“聯(lián)通商務(wù)”“Ｕｎｉ”和“聯(lián)通１００１０”，組成了看似強(qiáng)大的商標(biāo)陣容。但是，正是由于過(guò)多的商標(biāo)定位之間不能形成明顯的區(qū)格，導(dǎo)致商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的混亂，而不能取得像中國(guó)移動(dòng)那樣的強(qiáng)大商標(biāo)力量。
商標(biāo)定位，在一定程度上要反映出商標(biāo)遠(yuǎn)景，只有這樣企業(yè)員工才會(huì)明確商標(biāo)發(fā)展的方向，但是它有不同于商標(biāo)遠(yuǎn)景。商標(biāo)遠(yuǎn)景可能會(huì)有階段性的目標(biāo)，而商標(biāo)定位可以是恒久不變的，反之亦然。商標(biāo)遠(yuǎn)景體現(xiàn)的是商標(biāo)的價(jià)值觀念，而商標(biāo)定位是商標(biāo)價(jià)值觀念具體的市場(chǎng)輪廓。因此，這兩個(gè)基本概念我們一定要區(qū)分開來(lái)。
要有效地避開商標(biāo)定位的陷阱，還要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)進(jìn)行ＳＷＯＴ分析，認(rèn)識(shí)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和潛在的營(yíng)銷環(huán)境，才能給商標(biāo)一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

標(biāo)簽：貴港銀川韶關(guān) 山東南充陜西連云港龍巖

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