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商標市場定位和概念定位

商標的市場定位需要經過產品來為消費者提供相應的體驗，簡單一款概念產品的成功，并不能說明商標在本品類中永遠保持競爭優勢。概念營銷，雖然會對商標有所促動，但其關注的主要在產品層面，我們需要對兩者有準確地理解。
我們處在一個概念營銷盛行的年代，每天消費者都被包圍在各種各樣的“營銷概念”之中。“樂百氏２７層凈化”“農夫山泉有點甜”“金龍魚１∶１∶１”“農夫果園，喝前搖一搖”“總督牌香煙：有２００００個濾嘴顆粒過濾”“堅固牙齦”“海信變頻空調”“海爾追時彩電”和“治療感冒，白加黑”等，似乎每一個行業、每一個商標都在冥思苦想一個又一個能夠被消費者認可和熟知的獨特銷售主張，來提供給消費者獨特的消費體驗。
概念營銷的本質在于，企業為了順應消費者的需求變化，將產品的賣點有形化、技巧化和實用化，并借助大眾媒體的力量來進行推廣和傳播，以便使自己的產品與競爭對手區分開來，從而實現產品的順利入市和銷量的提升。如“農夫山泉，有點甜”這一廣告宣傳用語，是在國內瓶裝飲用水市場強勢商標都已經占據市場絕對領導地位的情況下橫空出世的。正是應用差異化的概念營銷思維，使得該商標在短短幾年之內，迅速成為該領域的前三甲。
概念營銷，其出發點是產品的獨特功能或者功效，可以說它是基于產品層面來推出的商標獨特賣點。而且，概念營銷不僅僅是文字游戲，還需要獲得消費者的有效認知，最終才能撬動市場銷售的杠桿。企業可以從技術層面提出營銷概念，例如，創維彩電提出“不閃的，才是健康的”的彩電技術概念，聯通ＣＤＭＡ提出的“綠色手機”概念；也可以從文化層面提出營銷概念，如水井坊從歷史文化的角度提出“中國白酒第一坊”概念；還可以從情感層面入手，來提煉營銷概念，例如ＬＧ手機用“Ｉｃｈｏｃｏｌａｔｅｙｏｕ”的營銷概念來觸動消費者的“情感按鈕”。
綜上所述，概念營銷只是企業在商標定位的框架之下，來啟動的一輪輪市場爭奪手段，要在商標市場定位和概念營銷之間取得平衡和一致，還有很多工作要做。

２０世紀９０年代，美國西北大學著名教授唐?Ｅ．舒爾茨在其全球第一部枟整合行銷傳播枠（ＩＭＣ）專著中指出：在同質化的市場中，唯有傳播能創造出差異化的商標競爭優勢。而有效的傳播必須要一個以消費者欲求為出發點的“軸心”概念。
由此可見，企業采用概念營銷手法，可以在市場上建立強大的產品定位，并對商標定位進行完善和說明。但是，有時候，營銷人員可能將概念營銷的產品定位和商標的市場定位混為一談。營銷大師菲利普?科特勒在枟營銷管理枠中概括：“定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占用一個獨特的、有價值的位置的行動。”產品定位，是針對產品展開的市場定位，例如商務男裝、休閑男裝、白領女裝等，其核心是圍繞產品功能的；商標定位，是針對消費者心理和精神層面的“大腦”占位，其核心是圍繞產品商標的，在于創造商標價值。可以這樣說，商標定位較之產品定位，具有更高的境界，也擁有更加豐富的精神和情感內涵。
雖然對于概念營銷和商標定位，我們都強調其獨特性、排他性。但是，兩者有著截然不同的市場影響。一個產品概念的推廣成功，往往能夠帶動該產品的市場銷售，而優秀的商標定位，能夠推動該商標項下所有產品品類銷售量的提升。因此，概念營銷是為商標定位服務的，商標定位也為概念營銷提供了方向上的指南，兩者互相促進，共同提升，才能達到一種平衡和一致。

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