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品牌商標的感性和理性

人有理智型的，也有感性豐富型的，品牌商標也概莫能外。你是一個“用事實說話”還是“用情感打動人”的品牌商標？兩者之間會相互矛盾嗎？沿著這個路線，讓我們走進品牌商標的“理智與情感”世界。
任何企業(yè)在面對市場的時候，都是務(wù)實的，要通過產(chǎn)品功能解決能力來與消費者進行交易，最終實現(xiàn)企業(yè)的利潤。而消費者也是務(wù)實的，他們不會為了一款毫無用處的產(chǎn)品來掏腰包。雙方的務(wù)實需求，通常需要品牌商標的務(wù)實性營銷來實現(xiàn)。
在日常的生活中，我們可以通過一系列的數(shù)據(jù)來對產(chǎn)品作出判斷，如計算機和汽車的配置、學(xué)科專業(yè)的就業(yè)率等。品牌商標應(yīng)用一些有形的事實來給產(chǎn)品質(zhì)量或者性能作出說明，讓消費者放心，我們稱之為品牌商標的務(wù)實面———“用事實說話”。
本田、保時捷、法拉利、三菱等世界著名汽車品牌商標，原先都是名不見經(jīng)傳的小企業(yè)。通過參加各種各樣的汽車比賽，獲得好的比賽成績，用事實證明產(chǎn)品的卓越性能，最終成就了汽車市場的品牌商標地位，這可以說是品牌商標理性營銷的杰出表現(xiàn)。而為國內(nèi)企業(yè)所追捧的各種“認證”，也是企業(yè)希望用產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保護等方面的“硬指標”來說服市場上的消費者。
品牌商標的理性層面，要求企業(yè)在市場面前不當誑語，用可以衡量的直觀手段和容易被市場理解與接受的語言來將品牌商標的利益組合向市場推介。尤其是工業(yè)品市場的營銷，由于工業(yè)品購買者大多都是專業(yè)型的購買者（即對產(chǎn)品的技術(shù)指標、性能質(zhì)量知識有較深的掌握），更是要求工業(yè)品制造商，用鐵的事實來證明產(chǎn)品的卓越性能。
當企業(yè)用事實來說服市場購買時，消費者可能會有“冷冰冰”的感覺，認為品牌商標不夠個性化，沒有人情味。這個時候，市場同時會呼喚品牌商標的感性營銷，賦予品牌商標人性化的情感，激起消費者情感方面的共鳴，我們稱之為品牌商標的務(wù)虛面———“用情感打動人”。
在情感上打動消費者，在品牌商標營銷傳播中被應(yīng)用得很多。這時，品牌商標通過樹立獨特的市場形象，讓消費者通過產(chǎn)品與理想的狀態(tài)“對接”。簡單來說，品牌商標通過產(chǎn)品與顧客建立情感紐帶，注重品牌商標在消費者心中的感知和形象，是品牌商標務(wù)虛的關(guān)鍵所在。
近年來，色彩營銷、味覺營銷、體驗營銷等新型營銷方式的崛起，充分說明把消費者的感官或者情感體驗作為品牌商標的營銷訴求對象，可以取得良好的效果。下面，我們看兩個位居營銷的例子。２００２年，可口可樂在上海推出檸檬可樂，公司將一種香料裝在自動味感器里，并把它一起安置在巴士站亭里，當有人經(jīng)過時，自動味感器會自動噴出檸檬味道，誘惑人的嗅覺，使人產(chǎn)生購買沖動；英國高級襯衫品牌商標ＴｈｏｍａｓＰｉｎｋ特別在店里裝了感應(yīng)器，有顧客經(jīng)過就會自動散發(fā)出剛洗完燙過的棉布味道等。

品牌商標的感性層面，將“冷冰冰”的技術(shù)推銷手段轉(zhuǎn)化為具有“人文關(guān)懷”的品牌商標形象樹立策略。公益營銷、事件營銷、慈善營銷等凸現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的營銷策略就是這方面的典型例子。
品牌商標在市場上的形象，究竟要理性還是感性？兩者可以兼得嗎？這是我們接下來要談的問題。僅僅有理性訴求，雖然讓消費者直觀領(lǐng)會產(chǎn)品的良好性能表現(xiàn)，但有可能讓顧客有陌生感和距離感；如果光進行感性定位，有的時候又將品牌商標帶向“虛幻”和“遙遠”。
在理性和感性之間做出抉擇，確實是一件令人取舍不定的事情。那么，我們應(yīng)該如果把握這些原則？首先，要取決于你的產(chǎn)品特性，如生活類必需品，既需要理性品牌商標特質(zhì)，也需要感性品牌商標訴求，因為消費者既要求產(chǎn)品質(zhì)量可靠，又會受到個人情感偏好的影響；其次，要考慮消費者的情感需求層次，有的產(chǎn)品完全是為了滿足消費者在情感方面的需求，如首飾和個人護理用品，雖然也有裝飾等功能性作用，但是與“美麗、健康”等情感需求相比，就顯得微不足道，這個時候，就需要品牌商標通過感性手段來觸摸消費者的情感鼠標；最后，根據(jù)消費者的信息對稱程度來衡量，工業(yè)品營銷很少使用感性品牌商標營銷手段，而消費品市場卻截然相反。
通常，企業(yè)還會采用理性與感性相結(jié)合的手段與市場進行溝通。如２００４年９月，飛利浦在中國上海、荷蘭阿姆斯特丹、美國紐約三地同時發(fā)布，將用“ＳｅｎｓｅａｎｄＳｉｍｐｌｉｃｉｔｙ”來取代“ＬｅｔＬｉｆｅＢｅｔｔｅｒ”，作為新的品牌商標宣傳用語，飛利浦希望自己的高科技產(chǎn)品能夠帶給消費者簡單便捷的生活方式，“讓科技像打開盒子一樣簡單！”一直以來，飛利浦都是通過科技導(dǎo)向策略來與市場溝通，為了縮短品牌商標和消費者的情感距離，公司在感性品牌商標的塑造方面也下足了功夫。在新的品牌商標理念下，“為您設(shè)計”“輕松體驗”“先進科技”是飛利浦實施全新品牌商標定位的３大支柱，并且企業(yè)把這種“感性”和“簡潔”的觀念，真正融入到產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。
品牌商標的感性和理性之分，就像是品牌商標的理智與情感，它們的采用和應(yīng)用，完全取決于市場上顧客的接受程度，脫離了這個基礎(chǔ)，感性和理性就無從談起了。

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