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企業商標和產品商標

產品消失在市場上，企業也跟著消亡，這種事例并不新鮮。問題出在了什么地方？肯定是你沒有成就你的企業商標，緊盯著產品商標，沒有將強的產品力量轉化為相應的企業力量。那么，如何去平衡兩者之間的關系呢？
消費者在提及商標時，他們提及的是企業的名字，還是某一類別產品的名字？這要看企業的名稱和產品的商標名稱是否一致。在國內，很多企業的名字也是其產品的商標，如海爾、聯想、張裕、恒源祥、鱷魚等。這個時候，企業商標和產品商標在很大程度上是重合的。但是，也有的企業名稱和產品商標并不相同，例如，我們談到寶潔，只是一個企業的名字，但是由于旗下擁有眾多的產品商標，而成就了企業的商標。
雖然企業商標和產品商標可以有一定的關聯，但是兩者至今還是有本質的區別。比如說一個成功的企業，可以說有強大的企業商標，但是并不代表企業所有的產品商標都是成功的。另外，商標的核心載體是產品，但是產品并不能夠在整體上代表企業的價值。
再舉個例子，我們在投放廣告的時候，可以有企業商標廣告和產品商標廣告。企業廣告在于向市場傳遞企業的價值觀念和商標定位，而產品商標廣告主要在于突出本款產品的獨特利益屬性。從傳播的高度和廣度上，企業商標廣告和產品商標廣告還是具有明顯差異的。
企業商標通常會通過商標視覺識別系統來傳遞，但是產品商標會采用包裝、色彩等具體的、有形的視覺載體來實現。企業商標會在整體上帶動所有產品商標的銷售推進，而產品商標只會對企業商標作出某種程度的補充和加強。
有的產品商標很是響亮，但是消費者并不能知道這種產品出自哪家企業之手，這個時候，說明產品商標沒有能夠變成強大的企業商標，當這種產品失去它的市場地位時，由于沒有能夠建立起卓越的企業商標，企業很難向市場推出新的產品。因此，無論企業商標和產品商標是否一致，讓兩者同時強大起來才是企業明智的選擇。

企業商標的成功，可以為其產品商標背書，比如不斷推出子商標，然后用企業商標來支撐其市場認可度。當然，除了子商標之外，還可以推出副商標。子商標和副商標都屬于產品商標的范疇，并且是產品商標的主要策略，我們在此需要簡單區分一下。
企業可以擁有企業商標和產品商標。如果企業商標與產品商標使用同一名稱，企業在開發新產品時，可以采用以主商標為商標，然后用一個新名字在一個相對更窄的范圍內標識產品。這時的新產品商標可以稱為企業的副商標，如熱水器中的“海爾?金海象”“海爾?銀海象”“海爾?小海象”“海爾?小海貝”等。開發副商標的前提條件是：需要一個在市場上具有較高知名度和良好美譽度的成熟商標。副商標可以利用成功商標事先享有的知名度和美譽度，從而節省廣告宣傳費用，并降低了新產品的市場進入成本。副商標通常不需要注冊。
當企業商標與產品商標不同時，這時產品商標可以稱為企業的子商標。如施格蘭公司的“芝華士”“馬爹利”等，寶潔公司的“飄柔”“海飛絲”“潘婷”“舒膚佳”和“玉蘭油”等。一般來說，當企業旗下的產品線類型相關度不是很大，或者企業為了使消費者區分同一品類、不同檔次的產品時，可以采用在統一的企業商標下開發不同子商標的多商標策略。如瑞士鐘表根據不同目標消費群體的需求而推出的高端商標“勞力士”“歐米茄”，中端商標“浪琴”和低端商標“梅花”“英納格”等。
企業采用子商標策略時，廣告宣傳的重點就放在了子商標，將企業商標放在次要位置。在有效區隔市場的同時，子商標策略還可以分散由于企業商標受到損害而殃及公司全部產品銷售造成的影響。在企業對副商標宣傳的過程中，由于消費者所忠誠的還是原先的主商標，因此，企業傳播溝通的重點仍然是主商標。主商標可以給予副商標權威性的保護與支持，而副商標又能夠為主商標添加新的商標內涵，從而提升和完善企業的商標形象。
因此，企業商標和產品商標雖然各不相同，但是離開任何一方都不能保證企業的長久成功。

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