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探測商標商標聯想來源最簡便也常是最有效的方法就是直接詢問,即讓消費者回答,當他們想到這個商標時頭腦中會出現什么形象,提問時只告訴或提示消費者商標的名稱,不給予其他相關信息,例如:“勞力士對你意味著什么?”或者:“告訴我,當你想到勞力士手表時你腦海里會出現什么?”自由聯想方法的主要目的,是確認消費者心目中會出現的商標聯想的范圍,而且,根據消費者聯想的特征,這種方法還能粗略地反映商標聯想的相對強度、受喜愛程度、特性等。一般而言,通過消費者產生的聯想的次序就可以大致判斷聯想的強度,比如,如果在測試“麥當勞餐廳”時很多消費者給出了“迅速便捷”為第一個聯想,這個聯想就可能是最強烈的,并將影響消費者的購買決定,而出現次序較遲的聯想是相對較弱的,是消費者決策過程中常常被忽視的因素。另外,比較消費者對競爭商標所產生的聯想,可以反映商標的相對獨立性。同時,從消費商標聯想的敘述方式、用詞中,甚至還能看出商標聯想的受喜愛程度。因而,消費者對商標的自由聯想,能夠有效地幫助銷售人員了解可能的商標聯想的范圍,并據此可以組織商標在消費者心日中的商標形象。
這種簡單、直接的評估方法,在決定商標形象的核心部分時格外有價值。為了得到更多的結構和指導,還可以讓消費者指出對各種聯想的喜愛程度,或者他們最喜愛商標的哪些方面,或者進一步概括出該商標的獨特之處,以及讓消費者描述這個商標對他們意味著什么。可追加的問題包括:
你最喜愛該商標的哪一方面?它積極的方面是什么?你不喜歡它的什么方面?它的缺點是什么?
你認為該商標的獨特之處是什么?它與其他商標有什么區別?在哪方面它們是相同的?
誰使用這個商標?他們是什么樣的人?
他們在何時、何地使用這個商標?那是什么樣的場合?
人們為什么用這個商標?他們能從中得到什么?
人們怎樣使用這個商標?他們的目的是什么?

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