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商標(biāo)意識(shí)

商標(biāo)意識(shí)與記憶中的商標(biāo)強(qiáng)度相關(guān),由消費(fèi)者在不同條件下識(shí)別牌元素(商標(biāo)、商標(biāo)圖案、符號(hào)、性質(zhì)、包裝、口號(hào))的能力所反映,它不到在給出不同類型線索的條件下想起一個(gè)商標(biāo)的可能性和容易程度。如果調(diào)查消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場(chǎng)所做的購買決策,在那里,商標(biāo)名稱、商標(biāo)、包裝等都被有形地展示,都可以被消費(fèi)者看到,這時(shí)商標(biāo)識(shí)別就很重要。如果調(diào)查消費(fèi)者在非銷售現(xiàn)場(chǎng)的其他場(chǎng)所做的決策,那里沒有有形展示,這時(shí),商標(biāo)記憶就更重要。但需要提醒的是,雖然消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場(chǎng)做決定時(shí)他們本身對(duì)商標(biāo)的記憶不太重要,但在他們識(shí)別出某個(gè)商標(biāo)后,他們對(duì)該商標(biāo)的評(píng)價(jià)和選擇仍會(huì)取決于他們對(duì)商標(biāo)其他方面的記憶。因而,商標(biāo)意識(shí)的測(cè)量包括識(shí)別和記憶兩個(gè)指標(biāo)。
識(shí)別的過程就是要求消費(fèi)者能辨認(rèn)出他們?cè)吹竭^的刺激物,如一個(gè)詞、一個(gè)物體、一個(gè)圖像。商標(biāo)識(shí)別指的是消費(fèi)者在各種環(huán)境下認(rèn)出一個(gè)牌及其要素的能力。測(cè)量商標(biāo)識(shí)別最基本的類型,是以書面或口頭形式給消費(fèi)者一套有關(guān)商標(biāo)要素的條目,詢問他們以前是否聽說過這些項(xiàng)目。如果需要進(jìn)行更靈敏的測(cè)試,則常常需要使用誘餌,即使用一些消費(fèi)者不可能聽說過的條目。除了“對(duì)”或“錯(cuò)”的回答外,還可以要求消費(fèi)者根據(jù)他們自己能識(shí)別一個(gè)條目的信心打分。
另外,還有一些更深入的識(shí)別評(píng)估法,其中有一種是商標(biāo)的“知覺降級(jí)”法,它可以讓某個(gè)商標(biāo)元素在視覺上被掩蓋,或以某種方式被扭曲,或僅出現(xiàn)極短的時(shí)間,例如,商標(biāo)名稱識(shí)別可以通過去除某些字母的方式進(jìn)行測(cè)試,以測(cè)試消費(fèi)者在不完全信息下識(shí)別商標(biāo)的能力。對(duì)需要高識(shí)別度的商標(biāo)而言,這些更精妙的評(píng)估法特別重要。包裝上的商標(biāo)識(shí)別十分重要,對(duì)包裝設(shè)計(jì)識(shí)別度的測(cè)量除了一些簡(jiǎn)單的試驗(yàn)方法外,還可以使用儀器—使用視速儀和目光跟蹤技術(shù)的研究包裝上商標(biāo)要素的識(shí)別性。包裝設(shè)計(jì)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)包括：
1)文字的明顯和清晰程度;
2)特別設(shè)計(jì)的元素的影響和記憶;
3)在多遠(yuǎn)的距離內(nèi)可首先認(rèn)出這個(gè)包裝;
4)在何種角度上能首先認(rèn)出這個(gè)包裝;
5)認(rèn)出該包裝的速度;
6)感覺的包裝尺寸。
商標(biāo)記憶與消費(fèi)者在各種環(huán)境中識(shí)別商標(biāo)的能力有關(guān),它較之商標(biāo)識(shí)別對(duì)記憶力的要求更高,因?yàn)樗粌H僅要求消費(fèi)者識(shí)別一個(gè)商標(biāo)要素,而且還要求消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)要素進(jìn)行回憶。

根據(jù)是否向消費(fèi)者提供線索,商標(biāo)記憶的測(cè)量可以分為“無提示”記憶測(cè)量和“有提示記憶”測(cè)量。“無提示”記憶測(cè)量在測(cè)量商標(biāo)記憶時(shí),不給予參與測(cè)評(píng)的消費(fèi)者相關(guān)的線索提示,常用的“有提示”記憶測(cè)量法則在測(cè)量時(shí)給予一定的暗示和線索,例如,可以向消費(fèi)者提示產(chǎn)品的性質(zhì)(“當(dāng)你想到牛奶時(shí),會(huì)想到哪個(gè)商標(biāo)?”)或使用目的(“如果你將要參加工作面試,會(huì)想到穿哪個(gè)商標(biāo)的襯衫?”)。通常,為了掌握商標(biāo)記憶的廣度,有必要根據(jù)消費(fèi)者購買決策和使用的情景進(jìn)行測(cè)試,例如,可以提示不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī),不同消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn),看看消費(fèi)者會(huì)想起哪些商標(biāo)。一個(gè)商標(biāo)與這些具體的情景因素聯(lián)系越緊密,在給岀這些環(huán)境提示時(shí)想到該商標(biāo)的可能性就越大。將消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品性質(zhì)、種類的記憶與有關(guān)環(huán)境、用途的記憶結(jié)合起來,便可得出商標(biāo)記憶的廣度。而且,在環(huán)境提示的基礎(chǔ)上回憶起某種產(chǎn)品,同樣能產(chǎn)生重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。例如,在許多情況下,提高銷售額的最好方法,并非優(yōu)化消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的態(tài)度,而是設(shè)法增加消費(fèi)者能夠想到使用該商標(biāo)的場(chǎng)合。
商標(biāo)記憶除了用來判斷一個(gè)商標(biāo)能否被正確記起之外,還可根據(jù)記憶的順序以及反應(yīng)時(shí)間或速度進(jìn)一步區(qū)分。在很多情況下,如果當(dāng)消費(fèi)者看到個(gè)商標(biāo)時(shí)馬上便能認(rèn)出它,當(dāng)?shù)玫阶銐蚨嗟奶崾緯r(shí)馬上就能想到該商標(biāo),這商標(biāo)就具有高潛在被記憶性。另外,通過測(cè)量商標(biāo)記憶還能對(duì)消費(fèi)者心目中的種類結(jié)構(gòu)和商標(biāo)定位進(jìn)行深入了解。研究顯示,當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)籠統(tǒng)的提示時(shí),他們更容易在一個(gè)種類類別中回憶起某個(gè)商標(biāo)。因?yàn)?消費(fèi)者常常將一些具有某種共同聯(lián)想的商標(biāo)分為一類。值得注意的是,商標(biāo)記憶結(jié)果反映出來的消費(fèi)者頭腦中的產(chǎn)品種類無論對(duì)消費(fèi)者選擇還是對(duì)營銷策略,都會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的暗示作用。
總之,輔助記憶法的優(yōu)點(diǎn)是能深入了解商標(biāo)知識(shí)在記憶中的結(jié)構(gòu)形式以及什么樣的暗示或提醒對(duì)于消費(fèi)者從記憶中檢索出某個(gè)商標(biāo)是必要的。了解進(jìn)行不同層次產(chǎn)品種類特性提示時(shí)的記憶狀況是十分重要的,因?yàn)檫@些線索暗示了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是怎樣形成的,購買決策是如何做出的。
在任何調(diào)查測(cè)量中都會(huì)遇到一個(gè)問題,那就是消費(fèi)者的答案是編造的或猜測(cè)的。當(dāng)進(jìn)行商標(biāo)輔助記憶或識(shí)別測(cè)試時(shí),這個(gè)問題尤為突出,消費(fèi)者時(shí)常會(huì)佯稱他們記得某個(gè)商標(biāo),但事實(shí)上他們什么也記不起。例如,美國市場(chǎng)調(diào)研公司曾經(jīng)做過一次實(shí)驗(yàn),他們拿一個(gè)不曾存在的商標(biāo)去詢問消費(fèi)者的認(rèn)知率,結(jié)果16%的消費(fèi)者都回答聽說過該商標(biāo)。從營銷的角度看,虛假認(rèn)知會(huì)給正確的商標(biāo)策略方向傳遞錯(cuò)誤的信號(hào)。銷售人員必須對(duì)由于虛假認(rèn)知而導(dǎo)致的錯(cuò)誤信號(hào)提高警惕,對(duì)于一些新商標(biāo)或知名度不高的商標(biāo)尤其應(yīng)當(dāng)如此。

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