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確定商標(biāo)主要的有益聯(lián)想后,下一步是確定與之相關(guān)的產(chǎn)品種類。同樣,可以通過(guò)調(diào)研直接讓消費(fèi)者說(shuō)出與聯(lián)想相關(guān)的產(chǎn)品名稱。例如,麥當(dāng)勞以在“孩子”聯(lián)想的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出直接以兒童為目標(biāo)消費(fèi)群的玩具產(chǎn)品線服裝產(chǎn)品線或者游戲類產(chǎn)品。“高效、低成本”的聯(lián)想可以使他們進(jìn)入注重這兩個(gè)品質(zhì)的任何服務(wù)領(lǐng)域。因此人們認(rèn)為麥當(dāng)勞服裝店應(yīng)該以相對(duì)較低的價(jià)格和更高的效率銷售服裝。
是埃德?陶伯針對(duì)凡上林強(qiáng)化護(hù)理液( Vaseline intensive Care lotion)可進(jìn)行延伸的產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查(表7-1)。這項(xiàng)調(diào)查中獲得了消費(fèi)者對(duì)凡士林強(qiáng)化護(hù)理液的8種主要聯(lián)想,每種聯(lián)想對(duì)應(yīng)著3種相關(guān)的產(chǎn)品種類。根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查,凡士林強(qiáng)化護(hù)理液如果在補(bǔ)充水分的聯(lián)想基礎(chǔ)上進(jìn)行商標(biāo)延伸,那么應(yīng)該選擇香皂、面霜以及護(hù)膚箱這3種產(chǎn)品。如果在藥物聯(lián)想的基礎(chǔ)上進(jìn)行商標(biāo)延伸,那么則應(yīng)該是另外3種產(chǎn)品—?dú)⒕鷦⒓本雀嘁约爸摊徃唷ｏ@然,在進(jìn)行商標(biāo)延伸應(yīng)該選擇產(chǎn)品種類應(yīng)是那些能夠鞏固商標(biāo)聯(lián)想,并影響后續(xù)延伸的產(chǎn)品。

事實(shí)上,凡士林沒(méi)有基于洗液和保濕的聯(lián)想進(jìn)行延伸,而是基于藥物的與治療的聯(lián)想進(jìn)行延伸。他們最先進(jìn)行的延伸是在引進(jìn)凡士林強(qiáng)化沐浴護(hù)理液和凡士林強(qiáng)化皮膚護(hù)理液之后引進(jìn)了凡土林潤(rùn)唇膏( Vaseline Lip Therapy,1976年引進(jìn)),并通過(guò)使用“潤(rùn)”和“強(qiáng)化”等詞語(yǔ)表明這些產(chǎn)品藥物與治療的定位。隨后,他們基于第7種聯(lián)想—嬰兒用品延伸出的凡士林嬰兒潤(rùn)膚油在內(nèi)的產(chǎn)品也大獲成功。然而凡士林頭發(fā)滋補(bǔ)液卻未獲得如此成就,可能是因?yàn)楸竦穆?lián)想無(wú)助于延伸該類產(chǎn)品市場(chǎng),或者更可能是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為該產(chǎn)品所含油脂較多。
此外,在選擇可能的延伸產(chǎn)品種類時(shí),還需要關(guān)注該商標(biāo)的互補(bǔ)性、技術(shù)和資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性、使用者類型、品質(zhì)產(chǎn)地、利益、成分以及標(biāo)志等商標(biāo)特征的適應(yīng)基礎(chǔ)。互補(bǔ)性指的商標(biāo)特征對(duì)具有另外其他用途的產(chǎn)品的適用性。技術(shù)和資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性是人們認(rèn)為某種產(chǎn)品(例如炸土豆片)的制造商是否有能力較好地生產(chǎn)某類產(chǎn)品(如冰淇淋)的評(píng)價(jià)。

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商標(biāo)延伸方案確定備選產(chǎn)品