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商標形象中廣告歌的作用

廣告歌是電子傳播媒介特有的一種廣告?zhèn)鞑シ绞?在20世紀的前50年中,當大眾媒體廣告主要局限于無線電時,廣告歌曾經(jīng)是企業(yè)最重要的創(chuàng)建商標方式。廣告歌或以強調商標個性為意圖,或以提高商標的知名度為目的,或以樹立企業(yè)形象為主旨,通過優(yōu)美活潑的旋律和簡練通俗的歌詞來對商品或企業(yè)形象進行描述、贊揚,以喚起人們對該商品的興趣,從而達到促進商品銷售和樹立企業(yè)形象的目的。
廣告歌可以被看做是延伸的音樂廣告語,并在這個意義上被列為商標要素之一。由于具有音樂的性質,廣告歌只能以非直接形象的方式傳遞商標的含義和優(yōu)點,通過廣告歌在消費者心目中激發(fā)的聯(lián)想可以更有效地建設消費者和商標之間的情感聯(lián)系。從加強商標意識的角度說,廣告歌亦是非常有用的,它往往能將商品名稱、效用等商品屬性嵌入其中,并可以通過巧妙而有趣的重復增加消費者接觸商標的頻度。要達到這些目的,廣告歌必須通俗易懂、容易上口,消費者在看了和聽了廣告之后也會吟唱,從而能加強廣告歌的宣傳效果。當然,只有廣告歌被消費者喜歡、成為目標消費者的知音,消費者才樂于傳唱。因此,在創(chuàng)作廣告歌時,就必須弄清楚商品的目標消費者對象,如果是針對青少年的,就必須創(chuàng)作青少年喜歡的曲調,歡快明朗一些如果是針對兒童的,就盡量接近“兒歌”;如果是針對成人的,則不妨深沉些,內涵豐富些,要值得回味。甚至演唱者的選擇,都應該針對不同的目標對象,選擇目標消費者喜愛的歌手。另外,旋律優(yōu)美、簡潔明朗的歌曲容易引人注意并樂意接受,尤其針對兒童的廣告歌,特別要注意簡潔明朗,兒童的性格一般比較單純,不容易接受太復雜的歌曲。同時,濃厚的生活氣息以及獨特的配器、聲效、畫面或其他表現(xiàn)形式更能夠讓產(chǎn)品脫穎而出。

想必Pod迷們都對這首歌曲非常熟悉,2007年蘋果投放了一系列電視廣告,主角分別是它的三個新產(chǎn)品 iPod Nano、 iPod Touch、 Macbook Air。這三則電視廣告的配樂,分別找來三個不怎么出名的小樂團。雖然歌手不出名,但歌曲卻顯然經(jīng)過精挑細選,內容簡單,旋律優(yōu)美,好聽到令很多美國觀眾看完這幾則廣告后連忙到網(wǎng)絡上搜尋這些歌曲的名字。一家提供網(wǎng)站的流量統(tǒng)計等服務的北美互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計公司 Compete披露了從2007年8月到2008年1月5個月的時間三支廣告在美國的關鍵字搜索情況,發(fā)現(xiàn)其中關于這三支廣告的關鍵詞,加起來一共囊括100萬次以上的搜尋。其中最好聽的iPod Nano廣告中的 Feist所唱的“1-2-3-4”一曲,單單9月份單月就吸引了42萬次的搜尋。由于觀眾并不知道這首歌的演唱者,所以觀眾搜尋的字符串大多是“ iPod Nano Commercial Song”,其次是“ iPod Nano Commercial”再其次是“ iPod Commercial song”,再其次是“ iPod Nano Commercial”。海量搜次數(shù)的背后是更龐大的關注度和接受度,從這個案例我們對廣告歌的營銷效果可窺一斑。

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