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商標(biāo)起名的通常標(biāo)準(zhǔn)

商標(biāo)是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別,而用以相互識(shí)別的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案、包裝、口號(hào)以及廣告代言人等就是商標(biāo)要素。商標(biāo)的要素決定于商標(biāo)的內(nèi)涵理念,而商標(biāo)的內(nèi)涵理念決定于企業(yè)的定位。因而,商標(biāo)要素的創(chuàng)建能力體現(xiàn)商標(biāo)的名稱、標(biāo)志、符號(hào)或圖案等要素在消費(fèi)者心目中引發(fā)的聯(lián)想和評(píng)價(jià)與商標(biāo)定位的一致程度。好的商標(biāo)要素能有效傳達(dá)商標(biāo)定位,不合適的商標(biāo)要素往往帶來的是消費(fèi)者對商標(biāo)定位的誤解和錯(cuò)讀。
商標(biāo)要素是商標(biāo)資產(chǎn)的容器,對商標(biāo)要素的選擇對商標(biāo)資產(chǎn)創(chuàng)建和提升十分關(guān)鍵。總體而言,選擇商標(biāo)要素有以下標(biāo)準(zhǔn):易識(shí)別、易記憶、易聯(lián)想、易傳播、可適應(yīng)性、可保護(hù)性、可延展性、可持久性。
1.易識(shí)別
企業(yè)創(chuàng)建商標(biāo)的目的就在于使自己產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別開來,因而選擇商標(biāo)要素的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是易識(shí)別性。易識(shí)別性包含兩面,一面是與競爭對手相比它們的差異性,另一面是商標(biāo)要素自身的清晰明確程度。
2.易記憶
商標(biāo)資產(chǎn)最終來源于消費(fèi)者的心智,只有讓消費(fèi)者印象深刻、容易記憶的商標(biāo)要素才能夠有效地實(shí)現(xiàn)商標(biāo)資產(chǎn)的創(chuàng)建。為此,可以選擇那些已經(jīng)在人們頭腦中形成記憶的文字符號(hào)和視覺形象作為商標(biāo)要素,從而增加它們的記憶性,進(jìn)而快速提高商標(biāo)資產(chǎn)。之所以這么多商標(biāo)用人物、地點(diǎn)、動(dòng)物、山、河等其他事物作為自己的商標(biāo)名稱,目的就在于利用這些事物名稱在人們頭腦中已經(jīng)形成的記憶資源。
3.易聯(lián)想
商標(biāo)資產(chǎn)的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者所知曉的商標(biāo)知識(shí)。商標(biāo)知識(shí)包含商標(biāo)意識(shí)和商標(biāo)形象兩個(gè)部分,商標(biāo)形象就是商標(biāo)在消費(fèi)者心目中引發(fā)的一系列聯(lián)想的集合,因而富于聯(lián)想性的商標(biāo)要素才有利于商標(biāo)資產(chǎn)的創(chuàng)建。當(dāng)然,商標(biāo)要素所引發(fā)的聯(lián)想必須是正面的、美好的,而且應(yīng)與商標(biāo)定位相一致,否則這些商標(biāo)要素的選擇就是不成功的。
4.易傳播
商標(biāo)要素創(chuàng)立的目的就在于傳播,通過商標(biāo)要素的傳播而建立商標(biāo)資因而只有符合易于傳播和擴(kuò)散的商標(biāo)要素才是好的商標(biāo)要素。就商標(biāo)名稱和商標(biāo)口號(hào)而言,具體的標(biāo)準(zhǔn)就是押韻并且朗朗上口。
5.可適應(yīng)性
可適應(yīng)性是指商標(biāo)要素對社會(huì)潮流變化的適應(yīng)程度。人類社會(huì)總是處于不斷的發(fā)展進(jìn)步中,社會(huì)價(jià)值觀和時(shí)尚潮流也隨之而不斷變化,因而在創(chuàng)建商標(biāo)資產(chǎn)的時(shí)候要選擇與時(shí)代潮流一致的商標(biāo)要素,而且要根據(jù)社會(huì)發(fā)展適時(shí)地對商標(biāo)要素進(jìn)行調(diào)整和更新。

6.可延展性
可延展性是指商標(biāo)要素能夠在多大程度上增加新市場或新產(chǎn)品的商標(biāo)資產(chǎn)。可延展性包括產(chǎn)品種類和地域兩個(gè)層面,第一個(gè)層面指當(dāng)企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品時(shí),原有商標(biāo)要素是否能夠增加商標(biāo)資產(chǎn)。其次是當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分市場或新的區(qū)域以及跨國經(jīng)營時(shí),商標(biāo)要素能在多大程度上實(shí)現(xiàn)商標(biāo)資產(chǎn)在這些區(qū)域的延伸。商標(biāo)的可延展性往往與企業(yè)母國的整體實(shí)力息息相關(guān)。
7.被保護(hù)性
牌要素的被保護(hù)性是指商標(biāo)要素被其擁有的企業(yè)獨(dú)自占有和使用的程度。從法律角度看,企業(yè)要保證所用商標(biāo)要素未被他人注冊使用,在這一點(diǎn)得到確認(rèn)后,企業(yè)必須及時(shí)向法律機(jī)構(gòu)正式注冊,獲得這些商標(biāo)要素的持有權(quán)和使用權(quán),從而形成對商標(biāo)要素的法律保護(hù)。在法律角度上,以下幾點(diǎn)非常重要:①選擇可在國際范圍內(nèi)使用的商標(biāo)要素;②向適當(dāng)?shù)姆蓹C(jī)構(gòu)正式注冊;③在適當(dāng)時(shí)機(jī),選擇在國際范圍內(nèi)進(jìn)行法律注冊;④積極防止商標(biāo)遭受的競爭侵害。對商標(biāo)進(jìn)行法律保護(hù)十分必要,近年來我國知名本土商標(biāo)在國外遭到惡性搶注而蒙受的巨大損失即是慘痛的例證。
雖然商標(biāo)要素受到法律保護(hù),競爭行為仍可能奪走不少商標(biāo)要素提供的商標(biāo)資產(chǎn)。從競爭角度看,被保護(hù)性是指商標(biāo)要素可以不被競爭對手輕易地模仿利用。為了防止競爭對手的模仿利用,企業(yè)可以通過注冊一些相似商標(biāo)來起到防御作用,如娃哈哈公司為了防御其他企業(yè)注冊相近商標(biāo),娃哈哈集團(tuán)公司在注冊“娃哈哈”的同時(shí)又注冊了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等3個(gè)防御商標(biāo)。
8.可持久性
商標(biāo)要素的持久性是指商標(biāo)要素必須在一段時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定,商標(biāo)資產(chǎn)來源于各種商標(biāo)標(biāo)志、口號(hào)等商標(biāo)要素在消費(fèi)者心目中引發(fā)的聯(lián)想和評(píng)價(jià)從這個(gè)角度可以說商標(biāo)要素是商標(biāo)資產(chǎn)的容器,為了維護(hù)和提升已經(jīng)形成的商標(biāo)資產(chǎn)必須保持商標(biāo)要素的穩(wěn)定性。
這八個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中,其中前四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是從商標(biāo)傳播的角度出發(fā),只有具有這四條標(biāo)準(zhǔn)的商標(biāo)要素才能在消費(fèi)者中更快更好地傳播開來,并獲得有利于商標(biāo)發(fā)展的良好傳播效果。后四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的角度在于商標(biāo)的維護(hù)和管理,只有具備這些標(biāo)準(zhǔn)的商標(biāo)要素才有利于商標(biāo)資產(chǎn)的維持和提升。

標(biāo)簽：南充龍巖銀川山東連云港陜西韶關(guān) 貴港

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