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產(chǎn)品與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別

商標(biāo)也是個(gè)產(chǎn)品。但加上其他向度,在某些方面與采用其他設(shè)計(jì)來滿足同樣需求的產(chǎn)品存在明顯差異。這些差異,可以是理性與有形的,與商標(biāo)的產(chǎn)品績(jī)效相關(guān);也可以是象征性的、情緒化的、無形的,只與商標(biāo)的代表意義相關(guān)。
美國(guó)營(yíng)銷學(xué)界的泰斗阿肯保( Alvin achenbaum)說:“明確地說,商標(biāo)與沒有商標(biāo)的同樣商品的差異,以及賦予商標(biāo)資產(chǎn)的原因,在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性與功能、對(duì)商標(biāo)名稱與所代表的意義和對(duì)商標(biāo)相關(guān)的公司等的知覺與感覺總和的一種承認(rèn)。”
產(chǎn)品與商標(biāo)的區(qū)別主要有兩點(diǎn)：
一是差異性,商標(biāo)之間的差異性比起同類產(chǎn)品之間的差異性要更大許多。
二是價(jià)格,由于商標(biāo)產(chǎn)生附加價(jià)值,有商標(biāo)的商品價(jià)格比起沒有商標(biāo)的同樣產(chǎn)品,價(jià)格相差懸殊。
具體的差別見表2-2所示

所以,商標(biāo)是加上了其他各種特性的產(chǎn)品,這些特性使它以某種方式區(qū)別于其他用來滿足同樣需求的產(chǎn)品。這些差異也許是理性的和可見的(與產(chǎn)生商標(biāo)的產(chǎn)品的特點(diǎn)有關(guān)),或者更加具有象征性、更情感化、更不可見(與所表現(xiàn)的商標(biāo)有關(guān))。一個(gè)營(yíng)銷觀察家這樣表述：
更特別的是,將一個(gè)商標(biāo)與其未商標(biāo)化的同類產(chǎn)品區(qū)別開,并且賦予它資產(chǎn)凈值的是消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的特性、功能、商標(biāo)名聲及相關(guān)企業(yè)的感受與感覺。
將上述例子拓展開來,一個(gè)商標(biāo)化的產(chǎn)品,也許是一個(gè)實(shí)物產(chǎn)品(如凱洛格玉米薄麥片、王子牌網(wǎng)拍式壁球、福特牌金牛汽車),服務(wù)(如聯(lián)合航空公司、美洲銀行、泛美保險(xiǎn)公司),商店(如布魯明黛爾百貨公司、美體小鋪專賣店、沃爾瑪超市),人(如比爾?克林頓、湯姆?漢克斯、邁克爾?喬丹),地名(如巴黎市、加利福尼亞州、澳大利亞),組織(如紅十字會(huì)、美國(guó)汽車協(xié)會(huì)、滾石樂隊(duì))或思想(如墮胎權(quán)利、自由貿(mào)易、言論自由)。
一些商標(biāo)依靠其產(chǎn)品的表現(xiàn)創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如,柯達(dá)、吉列、索尼3M和近幾十年來依靠不斷創(chuàng)新而在本領(lǐng)域領(lǐng)先的一些其他商標(biāo),在研究和開發(fā)方面的穩(wěn)定投資,確保了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)技術(shù)的迅速吸收。其他商標(biāo)則通過與產(chǎn)品不相關(guān)的方式創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如,可口可樂、卡爾文克來因、香奈兒5號(hào)香水、萬寶路,以及其他商標(biāo),通過理解消費(fèi)者的各種動(dòng)機(jī)和要求,為其產(chǎn)品創(chuàng)造了相關(guān)的、極具吸引力的形象。通常,這些無形的形象組合,也許是在同一產(chǎn)品大類中區(qū)分不同產(chǎn)品的惟一方法。
商標(biāo),特別是名牌,有許多相關(guān)要素,營(yíng)銷人員必須在做出營(yíng)銷決策時(shí)考慮周全。在這些商標(biāo)的背后,市場(chǎng)營(yíng)銷人員已經(jīng)以艱難的方式領(lǐng)教了這點(diǎn)。商標(biāo)案例2-1描述了可口可樂公司由于沒有考慮可口可樂商標(biāo)形象的各個(gè)方面,從而遇到的導(dǎo)人新商標(biāo)的問題。

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