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1.六層商標內(nèi)涵剖析
要對商標概念有深刻理解,還需從以下六個層次來進行內(nèi)涵分析：
(1)商標具有識別功能,它能使商標擁有者的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來,這種識別功能通過一系列標志、符號、圖形及其組合得以實現(xiàn)。
(2)商標能夠給消費者帶來利益——功能性利益及附加利益,功能性利益源自產(chǎn)品自身的質(zhì)量、功能,附加利益來自于產(chǎn)品帶給消費者的情感和體驗。
(3)商標是一種符碼,是一種錯綜復雜的象征。它不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度等實用價值,還包含商標本身的個性、市場定位及文化內(nèi)涵。同時,商標也是消費者用來構(gòu)建自身身份的一種象征符碼。
(4)商標是一種承諾,是對產(chǎn)品功能和消費體驗的一種承諾,這種承諾可以使消費者對購買選擇存在的風險進行有效的規(guī)避。
(5)商標的價值來源于消費者,消費者對于商標的各種評價和心理認知是商標價值形成的基礎(chǔ)。
(6)商標是現(xiàn)代企業(yè)重要的資產(chǎn)組成部分,它能夠給其擁有者帶來額外的市場利益,商標具有交換價值。
2.三個層次完整理解
從商標的定義與商標內(nèi)涵的分析來看,商標的構(gòu)成包含三個層次—外在部分、內(nèi)在部分和深層次內(nèi)容。商標的外在部分是指商標的名稱、商標、標志、包裝、設(shè)計、色彩等能被消費者輕易觀察到的表象形式,商標的內(nèi)在部分指產(chǎn)品帶給消費者的使用價值、產(chǎn)品質(zhì)量、性價比、性能特色、服務(wù)質(zhì)量等特征,而商標深層次的內(nèi)容則是蘊涵于商標中的價值觀、生活方式以及產(chǎn)品帶給消費者的歸屬感與精神滿足。任何成功的商標都是這三部分內(nèi)容的完美結(jié)合(如表23),它不僅具有完美的外在表現(xiàn)形式,而且還富有使用價值和性能特色,同時它還必定因符合目標消費群體的價值觀而滿足了他們的心理需求。

當你坐在星巴克里時,你得到了什么?—從感性到理性直至心靈的體驗當我們相約去星巴克時,你怎么說?(圖2-1)
你不會說:“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧”。
你會這么說:“讓我們?nèi)バ前涂?。商標的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。

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