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商標(biāo)外部和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)化

商標(biāo)優(yōu)勢(shì)可以定義為商標(biāo)在企業(yè)外部、內(nèi)部相關(guān)群體中行為重要性的程度。
商標(biāo)外部?jī)?yōu)勢(shì)是指對(duì)消費(fèi)者來說商標(biāo)行為的重要性程度。在基于身份的商標(biāo)管理中,商標(biāo)知名度、商標(biāo)形象、商標(biāo)真實(shí)性、商標(biāo)信任和商標(biāo)—客戶關(guān)系都對(duì)衡量商標(biāo)優(yōu)勢(shì)有重要意義;反過來說,商標(biāo)優(yōu)勢(shì)又構(gòu)成了商標(biāo)形象的基礎(chǔ)。在商標(biāo)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的范疇中,商標(biāo)知名度也有很重要的影響,較高的商標(biāo)知名度可以為員工對(duì)自己商標(biāo)的看法產(chǎn)生積極的影響。商標(biāo)知名度描述了消費(fèi)者識(shí)別一個(gè)商標(biāo)并為產(chǎn)品歸類的能力,其形成過程始于對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí),終于將這個(gè)商標(biāo)作為同類產(chǎn)品的唯一選擇(參見圖5.3)。
有支撐的商標(biāo)知名度包括在視覺和/或聽覺刺激基礎(chǔ)上的商標(biāo)再認(rèn)識(shí),以及如何將商標(biāo)放到合適地位之上。這時(shí)發(fā)生的商標(biāo)再認(rèn)識(shí)是商標(biāo)知名度最弱的存在形式。除此之外,商標(biāo)熟悉度描述了進(jìn)一步了解商標(biāo)的主觀感受。無支撐的商標(biāo)知名度包括消費(fèi)者在心中牢記某個(gè)商標(biāo)的過程,有兩種表現(xiàn)形式:商標(biāo)回憶和商標(biāo)唯一地位,它們共同組成了商標(biāo)的“喚起集合”,代表了能從本質(zhì)上影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的商標(biāo)。
圖5.4展示了可用來建立商標(biāo)外部?jī)?yōu)勢(shì)的其他參數(shù)。主觀商標(biāo)認(rèn)知的組成元素和功能性、象征性的商標(biāo)效益,可以通過商標(biāo)清晰度、感知效益承諾和商標(biāo)的圖像特性來體現(xiàn)。商標(biāo)清晰度的目的在于,使建構(gòu)清晰商標(biāo)形象的過程取決于商標(biāo)有關(guān)的聯(lián)想。因此,可以根據(jù)商標(biāo)清晰度來檢測(cè),在何種程度上,商標(biāo)管理準(zhǔn)確介紹了構(gòu)成商標(biāo)身份的元素。
商標(biāo)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)構(gòu)成了基于身份的商標(biāo)價(jià)值的核心,反映了商標(biāo)對(duì)內(nèi)部受眾的錨定作用,是商標(biāo)未來發(fā)展的早期指標(biāo)。商標(biāo)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)代表了員工與商標(biāo)利益一致的行為,它們通過與商標(biāo)身份相關(guān)的認(rèn)知、定位、專長(zhǎng)和資源表現(xiàn)出來。
商標(biāo)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)可以通過商標(biāo)內(nèi)部管理的組成來衡量。商標(biāo)承諾和商標(biāo)員工行為保證了員工的認(rèn)知、定位和日常行為。商標(biāo)承諾描述了商標(biāo)和員工的關(guān)系,商標(biāo)員工行為描述了員工的日常行為。因?yàn)樯虡?biāo)認(rèn)知是商標(biāo)承諾(定位)和商標(biāo)員工行為(行為)的前提,所以在確定商標(biāo)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)時(shí)也要加以考慮。尤其是皮爾樂提出的商標(biāo)管理理念,有很重要的指導(dǎo)意義,如圖5.5所示。

商標(biāo)內(nèi)部和外部?jī)?yōu)勢(shì)在B2B市場(chǎng)中也非常重要。該領(lǐng)域中很多研究證明,商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決定的重要性,在不同的產(chǎn)品種類中有所區(qū)別。在消費(fèi)品行業(yè)中,理想的商標(biāo)效益往往是決定購(gòu)買行為的最重要因素,在B2B市場(chǎng)中,商標(biāo)降低風(fēng)險(xiǎn)的作用占據(jù)了主導(dǎo)地位。由于B2B市場(chǎng)上較高的復(fù)雜性和投資額,商標(biāo)的員工與消費(fèi)者之間的接觸變得尤為重要。想要在商標(biāo)體驗(yàn)中滿足客戶的商標(biāo)期望,員工—商標(biāo)關(guān)系是非常重資料來源:Piehler(2011)。圖5.5商標(biāo)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的理念化和運(yùn)營(yíng)化要的。緊密的員工—商標(biāo)關(guān)系確保了員工的行為符合其身份,并可以作為商標(biāo)的代言人。克勞斯(Krause,2013)認(rèn)為,員工對(duì)商標(biāo)的看法和評(píng)價(jià)可以轉(zhuǎn)移到客戶身上。因此,員工—商標(biāo)關(guān)系會(huì)對(duì)商標(biāo)—客戶關(guān)系和B2B市場(chǎng)上需求者的購(gòu)買行為產(chǎn)生重大的影響。

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