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目前理論實踐中商標評估的不足

商標在并購交易中尤為重要。如今,商標被看作重要的戰(zhàn)略購買動機,企業(yè)越來越希望對利益相關(guān)者展示更強有力的商標形象。同時,在飽和的市場環(huán)境中,新商標的建立變得越來越困難和昂貴,這提高了現(xiàn)有商標的價值,也刺激了那些想進一步擴張的企業(yè)并購既有商標。布坎與布朗早已提出:“企業(yè)通過并購來發(fā)展的動機往往出自戰(zhàn)略的需要,通過控制國內(nèi)或國際商標,在其選擇的市場中占據(jù)領(lǐng)先地位”。在核心競爭力集中的過程中,許多商標組合趨于和諧,不匹配的商標被遺棄,這也促進了上述趨勢的發(fā)展。因此,商標的交易常常成為并購交易的催化劑。
在大多數(shù)行業(yè)中,商標除了提供購買動機的價值,其作為企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)的重要性也有了很大提高。這兩個因素說明,對商標的好感度往往是目標企業(yè)購買價格的重要組成部分。法夸爾等人估計,菲利普?莫里斯以129億美元的價格收購卡夫食品時,大約90%的成本將分攤于商標本身。商標聯(lián)合會與GfK2011年的一項研究表明,53%的受訪者認為,商標價值對企業(yè)有很大的實際意義。對商標貨幣價值盡可能準確的估計日益受到重視。
由于大量的商標評估方法無法檢驗,在學術(shù)和實務(wù)中都對商標評估表現(xiàn)出極大的興趣,如今約有超過300種不同的商標評估方法,其成果可以通過Tank公司的研究來說明。漢澤、霍格爾與莫爾認為,根據(jù)現(xiàn)有的模型,商標的評估會得出迥異的結(jié)論。這是第一次成功的研究案例,選取相同的評估主體,透明地比較不同的商標評估過程,并為所有的商標評價提供者提供相同的信息。盡管有相同的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),參與調(diào)查的德國評估機構(gòu)對Tank公司的市值估計差異達到了7.849億歐元(參見圖5.6)。

由于對如何量化商標價值的理解不同,導致商標價值評估結(jié)果有明顯的差異,最主要的原因是,商標管理至今仍然缺乏理論基礎(chǔ)。這種缺陷及由此產(chǎn)生的商標評估結(jié)果的高度差異,極大地限制了大量特意發(fā)展的、互不兼容的商標評估模型的說服力。在這種背景下,基于身份的商標管理的理論基礎(chǔ)提出了一種解決方法。在這一概念的基礎(chǔ)上,首次在商標評估中整合了商標財務(wù)價值的實際來源、商標資源和商標專長。借此,基于身份的商標管理超越了一般的“表面評估”水平,著眼于商標的實際元素,而其他商標評估方式往往將其忽略。
大多數(shù)現(xiàn)有商標評估模型都很少考慮到商標的市場影響力。另外,為了適應(yīng)商標管理,拓展控制層面也是非常重要的。根據(jù)基于身份的商標管理的理念,需要檢測商標內(nèi)部和外部優(yōu)勢。以下觀點證實了,只注重商標外部優(yōu)勢是不夠的:
(1)提升商標價值的現(xiàn)實性:迄今為止,所有的商標評估過程都依賴于基于過去的信息和由此衍生的預(yù)測。只有整合的商標內(nèi)部優(yōu)勢才能反映真實的商標優(yōu)勢狀況,因為它包括了商標管理必不可少的資源和專長、員工的認識、看法和行為。尤其是在企業(yè)合并的情況下,基于身份的商標評估非常有效,因為企業(yè)員工對商標的看法可以成為決定企業(yè)合并成功的關(guān)鍵因素。
(2)作為直接控制目標值的商標內(nèi)部優(yōu)勢:在所有以行為理論為導向或組合的商標評估模型中,都把商標形象作為評估的基礎(chǔ)。然而,從企業(yè)的角度出發(fā),這些模型在直接評估和短期評估中是不可控制的,它只有作為員工行為和市場視角發(fā)展的結(jié)果才能實現(xiàn)。相反,商標身份為企業(yè)提供了可行的行為基礎(chǔ),從戰(zhàn)略和實際操作中直接控制商標。
(3)作為商標潛在價值基礎(chǔ)的商標內(nèi)部優(yōu)勢:目前的商標評估往往忽視了商標的潛在價值和未來商標選擇權(quán)方面的考慮。然而,只有考慮了員工行為和商標身份,才能評估商標的潛在價值。
(4)下列實例說明了,分別考慮商標內(nèi)部優(yōu)勢和外部優(yōu)勢的必要性。為此,商標內(nèi)部和外部優(yōu)勢按照程度劃分,得到一個2×2的矩陣,來體現(xiàn)四種不同的商標優(yōu)勢基本類型(參見圖5.7)。

物資雄厚、潛力匱乏的商標:這類商標擁有很高的商標內(nèi)部優(yōu)勢,其員工商標承諾高于平均水平,員工行為也展示出高于平均水平的商標身份一致性。然而,這類商標往往伴隨著水平較低的商標外部優(yōu)勢,這在新興商標中較為常見,干勁十足的員工往往面臨資源匱乏的窘境。已成熟的商標也可能歸于此類,導致較低商標外部優(yōu)勢的原因可能是選擇了錯誤的分銷政策,或源于商標歷史上出現(xiàn)的丑聞。它們妨礙了商標的市場接受度,對商標價值造成了惡劣的影響。斯科達是這類商標的代表。
物資雄厚、潛力突出的商標:這類商標同時具有較高的商標外部和內(nèi)部優(yōu)勢,商標的員工和消費者都認可商標的實力。一方面,基于高度的員工承諾,商標展示出較高的內(nèi)部優(yōu)勢;另一方面,源于較高的商標外部優(yōu)勢價值,商標也擁有很高的成長潛力。谷歌(Google)是這類商標的代表。
市場潛力突出的空殼商標:這類商標的特點是,與其外部優(yōu)勢相比,商標內(nèi)部優(yōu)勢顯著不足。盡管這類商標從外部看上去很有實力,其主體其實已經(jīng)不能正常運轉(zhuǎn)。尤其當企業(yè)內(nèi)部管理不善,導致商標承諾和商標員工行為受損時,商標會呈現(xiàn)出這種特點。例如,歐寶(Opel)一如既往地向目標群體展現(xiàn)良好的商標形象,但由于常年經(jīng)營不善,導致企業(yè)內(nèi)部運營乏力。漢莎航空也是如此,由于企業(yè)內(nèi)部缺乏商標管理專長,在借用工轉(zhuǎn)正、忽略員工提出的解決質(zhì)量問題等方面,有很大的失誤,損害了企業(yè)常年維持的優(yōu)良商標形象。
潛力有限的空殼商標:這類商標的特點是,同時缺乏企業(yè)外部和內(nèi)部優(yōu)勢。這類企業(yè)的實際行為與其商標承諾往往有很大的差異,如商標AEG。
總的來說,圖5.7表明,商標內(nèi)部優(yōu)勢在建立和維持高價值商標、實現(xiàn)企業(yè)利潤方面發(fā)揮了重要作用。艾爾瓦蒂等人提出了相似的概念“商標健康”,但沒有將他們的分析過程轉(zhuǎn)化為商標評估方法。至今仍沒有全面的實證研究,來說明商標內(nèi)部優(yōu)勢和外部優(yōu)勢之間的影響關(guān)系。基于身份的商標管理理念提供了一種可能解決的基礎(chǔ)。

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