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社交媒體中員工對商標交際的意義
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在社交媒體中,企業的員工對商標形象有著至關重要的影響。一方面,企業需要員工出色的個人能力,與其重要客戶建立合乎要求有強度的交流互動;另一方面,通過不同的交流渠道和商標接觸點,確保商標展現相同的形象,是員工的職責所在。因此,為了實現社交媒體中成功的商標管理,需要建立合適的構架。
在組織社交媒體活動時,企業有不同的策略,最簡單的策略是負責任地安頓好企業現有的部門。通常,企業已經賦予營銷部門或公關部門協調社交媒體活動的任務。然而,企業從跨學科的社交媒體出發,往往建立多學科的結構。這可以借助兩種方法實現:一方面,讓所有員工參與到社交媒體活動中去;另一方面,構建集權的、企業內部的社交媒體部門。
員工參與社交媒體交流,形成了商標自己的多學科技巧,例如,戴爾培養了1000余名社交媒體專家(Greve,2011);百事公司則成立了一個新部門,專門負責檢驗、篩選新的數字化概念,并對員工的“數字化健康”負責(Blader,2011),包括培訓員工面對社交媒體的工具等,借此,百事激勵其員工參與到社交媒體中去;德國經營冰凍食品的中型生產商FRoSTA也鼓勵其員工參與和社交媒體的互動,來自研發、生產、采購、營銷、售后服務、公關和企業經營部門都在FRoSTA的博客中得到了體現。
其他企業也建立了單獨的部門,來處理有關社交媒體的事宜,其作用在于,通過整體商標管理,確保商標在社交媒體中的形象與商標身份保持一致。想要員工行為在和消費者的交流互動中與商標行為保持一致,也亟須專業的商標內部管理。


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