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商標架構(gòu)概念有很多層次。德語文獻中運用了商標架構(gòu)、商標結(jié)構(gòu)、商標相關(guān)一體化戰(zhàn)略、商標系統(tǒng)或商標聯(lián)合系統(tǒng)以及商標戰(zhàn)略等概念,而在英語文獻中所用的是“brandarchitecture”(商標體系)、“brandhierarchy”(商標層級)、“brandstructure”(商標結(jié)構(gòu))、“brandsystem”(商標系統(tǒng))和“brandstrategy”(商標戰(zhàn)略)或者“brandingstrategy”(商標化戰(zhàn)略)。接下來會區(qū)分主要概念。

商標組合是一個企業(yè)所有商標的總和,企業(yè)作為商標所有者或者通過與商標所有者的合同協(xié)約(權(quán)利證書、戰(zhàn)略聯(lián)合)獲得權(quán)利,這包含了所有商標,包括那些與其他企業(yè)在市場中共同建立和管理的商標。
商標層級是對商標組合的整理,屬于企業(yè)的組織層面。重要的商標層級層面是企業(yè)、經(jīng)營領(lǐng)域、產(chǎn)品組、產(chǎn)品和產(chǎn)品特征層面。
商標架構(gòu)包含了商標組合形式結(jié)構(gòu)和內(nèi)容結(jié)構(gòu)。形式結(jié)構(gòu)是指,確定商標架構(gòu)、運用于單一層級的商標,以及一個企業(yè)商標組合的商標化類型。內(nèi)容結(jié)構(gòu)是指單個組合商標與商標或服務(wù)、市場分類、地理市場區(qū)域以及相符商標身份的結(jié)合。商標架構(gòu)建立的基礎(chǔ)是商標架構(gòu)戰(zhàn)略,一個經(jīng)營全部商標組合的全球、長期和有條件的行動計劃。商標架構(gòu)設(shè)計的目標是提升內(nèi)部協(xié)同效應(yīng),以及在企業(yè)經(jīng)營市場中充分利用消費潛力。為了達到這個目標,商標架構(gòu)必須與企業(yè)商標身份及其他商標和諧地聯(lián)系在一起。
消費者主觀感知的商標架構(gòu)可能相對于公司真正實現(xiàn)的商標架構(gòu)有所偏移。感知的商標架構(gòu)有重大意義,因為它決定了消費者的行為,從而決定了目標實現(xiàn)的程度。主觀感知的商標架構(gòu)除了通過可見的部分(如商標商標、產(chǎn)品包裝、員工服裝),也通過不可見的部分(商標聯(lián)想)確定。當(dāng)企業(yè)運用純粹的產(chǎn)品商標戰(zhàn)略時,消費者就不會認識到商標之間的聯(lián)系,然而當(dāng)企業(yè)和產(chǎn)品商標結(jié)合時,消費者就能領(lǐng)會不同產(chǎn)品商標之間的聯(lián)系。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《商標架構(gòu)的分類和界定》，本文關(guān)鍵詞商標,架構(gòu),的,分,類和,界定,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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商標架構(gòu)的分類和界定