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將商標架構引入商標戰(zhàn)略和成果控制
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1、 將商標架構引入商標戰(zhàn)略
第三步是將商標架構引入商標戰(zhàn)略以及涉及單個商標的措施,在此過程中,各個商標的定位必須互相協調,以達到使自己與競爭對手明顯區(qū)分開來的目的。當企業(yè)實施多商標戰(zhàn)略時,這一步顯得尤為重要。以漢高為例可以更清楚說明這一點。漢高在洗滌劑領域擁有Persil、Dato、Perwoll、Sil、Spee、Terra、Vernel和WeiβerRiese八個商標,其中Persil、Spee、Terra和WeiβerRiese是全能洗衣粉。然而它們的定位卻明顯不同,Persil的定位是精英洗滌劑(“德國第一的洗滌劑,纖維深層清潔并完美保護衣物”),而Spee則以價格低廉為特色(“Spee就是物美價廉”),Terra注重于環(huán)保(“如今Terra運用了可持續(xù)發(fā)展的原材料而非石油”),WeiβerRiese則注重清潔效果(“我們的洗衣粉對于污漬具有強大的清潔力”)(Henkel,2012)。
2、商標架構塑造的成果控制
商標架構塑造的最后一步是成果控制,它歸屬于商標控制,也可以理解為研究商標架構的內部和外部效應,這些效應由內部員工和領導層或者外部消費者和其他利益相關群體共同決定。
控制在多商標戰(zhàn)略中尤為重要,因為除了考慮到總組合的市場份額、銷售量和銷售額以外,轉移分析也屬于多商標控制。在此,必須關注替換影響和參與影響,參與包括了自有組合商標和競爭商標之間的客戶轉移,替換則是自有商標之間的客戶轉移(Kullmann,2006,第82頁;Koers,2001,第127頁)。以大眾集團為例可以清楚地說明,例如奧迪要提高銷售量,則必須調查,在何種程度上,銷售量受到自有商標(如大眾、西亞特和斯柯達)之間替換的影響,以及寶馬和梅賽德斯—奔馳的參與影響。


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