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借助于商標的動態化,商標可以對當前環境的發展和變化做出適應性調整。通過更短的產品生命周期、不斷加強的全球競爭以及通信領域的改變,該調整的重要性在過去幾年已經顯著增強。商標動態化可以分為以下三種表現形式:(1)通過即時性保障的動態化;(2)通過身份改變的動態化;(3)通過適應新目標群體要求的動態化(革新)。
成功動態化的前提是要有一個明確的商標身份,即一個在各個動態化過程中不會有太大改變的商標身份。這里需要區分本質身份特征(商標核心)和非本質身份特征。一個商標的本質身份特征應當既不會隨著時間改變,也不會從商標身份中被撤銷。一個商標身份中包含的本質特征越多,單個本質特征就越容易調整(Boch,2012,第327頁)。偶然性和附加身份特征可以隨著時間變化與時俱進,做出相應調整,例如附加上新的內容或者剔除舊的含義。
偶然性身份特征這些適應調整的基礎是情境分析和商標定位分析。商標身份的變化不能太大,否則消費者將不能把商標身份與其過去的商標形象聯系起來(Boch,2012,第21頁)。對內外部動態化起決定作用的是,新舊信息能夠維持健康合適的狀態比例,有關這些健康合適狀態的進一步資料,可查閱厄內斯特?烏里奇?范韋扎克論述的初次確認模型。該模型中橫軸表示商標身份的變化,縱軸表示市場的變化,即有效溝通(參見圖3.18)。

與本質特征聯系相比,因為商標形象和偶然性特征的聯系較弱,所以可知,它對于商標連續性意義不大,同樣對于消費者商標偏好的重要性也較小。商標的本質特征在過去的經營越連續,特征的改變空間就越小,因為它對于商標選擇影響度很高。本質特征越重要,偶然性特征對于購買決策的影響就越小,從而這些偶然性特征的改變空間就比較大。因此,偶然性身份特征的動態化潛能范圍與本質性特征的連續性相關。

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商標管理的動態化