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商標(biāo)文化的經(jīng)濟(jì)價值分析

1.商標(biāo)文化是商標(biāo)價值的主要源泉
服務(wù)企業(yè)擁有優(yōu)秀的商標(biāo)文化時，消費者在選擇服務(wù)產(chǎn)品時可能會優(yōu)先考慮它的產(chǎn)品。當(dāng)今社會各類服務(wù)產(chǎn)品日益增多，消費者面對各種各樣的、不同服務(wù)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行選擇時，由于會遵循購買過程中“最小付出化原則” ，所以人們在面對陌生的事物時不會逐一去了解，通常會憑借自己或他人以往的消費經(jīng)驗去做出選擇，這種經(jīng)驗的積累和運(yùn)用叫作商標(biāo)認(rèn)知。商標(biāo)認(rèn)知對企業(yè)和消費者來講都是十分重要的，但認(rèn)知最終的目的是為了消費者對產(chǎn)品做出購買決策。因此，商標(biāo)文化最終的價值或意義就是作為消費者進(jìn)行選擇產(chǎn)品的依據(jù)，促使消費者實際購買，并維持和鞏固消費者與企業(yè)之間的互惠關(guān)系，甚至使消費者對該服務(wù)商標(biāo)產(chǎn)生商標(biāo)忠誠。
眾所周知，人們之間的商品交換是一個關(guān)系型契約。對于商標(biāo)來說，這種契約是存在于消費者心中的，而不是寫在紙上的。這種商標(biāo)契約不單單是一種交接關(guān)系，還包括了其他社會關(guān)系，如服務(wù)企業(yè)與消費者之間的情感聯(lián)絡(luò)等。對企業(yè)來說，商標(biāo)契約更能折射出服務(wù)企業(yè)對商標(biāo)文化的塑造，并有效指引商標(biāo)文化建設(shè)的方向。同時，服務(wù)企業(yè)與消費者之間的契約又靠企業(yè)商標(biāo)文化的營造來維系和支持。它們兩者之間相輔相成，互相制約和引導(dǎo)，最終為服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造價值提供了平臺。也就是說，服務(wù)企業(yè)創(chuàng)建商標(biāo)文化能穩(wěn)定企業(yè)與消費者之間的交易關(guān)系。消費市場變幻莫測，服務(wù)企業(yè)如果能與消費者建立長久乃至終身的合作關(guān)系，將有利于服務(wù)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
對于消費者而言，企業(yè)商標(biāo)實質(zhì)上是一種商業(yè)承諾。服務(wù)企業(yè)培育商標(biāo)的過程也是在實踐自己承諾的過程。縱看百年知名商標(biāo)企業(yè)成功的經(jīng)驗，都是企業(yè)給消費者做出了自己能兌現(xiàn)的承諾，否則這種承諾便會傷及企業(yè)商標(biāo)的美譽(yù)度。從這個意義上來看，與其說企業(yè)在管理商標(biāo)，倒不如說商標(biāo)在約束企業(yè)。當(dāng)消費者信賴某個企業(yè)，它獨特的和誠信的商標(biāo)文化應(yīng)該正好折射出企業(yè)對消費者的責(zé)任和承諾，反映出消費者對企業(yè)商標(biāo)文化的信心和對企業(yè)的信賴。商標(biāo)文化使服務(wù)企業(yè)商標(biāo)更具價值。

2.企業(yè)商標(biāo)文化是企業(yè)的無形資產(chǎn)
在市場經(jīng)濟(jì)中，商標(biāo)具有所有權(quán)屬性，它是企業(yè)的無形資產(chǎn)。一個知名度較高的商標(biāo)，除了要有物質(zhì)形態(tài)的組合，諸如產(chǎn)品的技術(shù)、工藝、性能、功能、外觀等外，還應(yīng)賦予商標(biāo)文化內(nèi)涵。一個服務(wù)產(chǎn)品商標(biāo)要想做成一個知名的商標(biāo)先要使商標(biāo)人格化。文化內(nèi)涵使企業(yè)的商標(biāo)具有無形價值，一般而言，商標(biāo)的文化內(nèi)涵越深，商標(biāo)為企業(yè)創(chuàng)造的無形價值就越多，有時企業(yè)文化創(chuàng)造的無形資產(chǎn)會大于企業(yè)的有形資產(chǎn)，而且商標(biāo)文化這種無形資產(chǎn)具有較大的增值空間。如果一個服務(wù)產(chǎn)品的商標(biāo)在消費者心目中能從功能內(nèi)涵轉(zhuǎn)向精神內(nèi)涵，那么這個服務(wù)產(chǎn)品的商標(biāo)就有所增值。消費者對商標(biāo)形成強(qiáng)烈的心理感受的過程，也是這個商標(biāo)在消費者心中形成忠誠度的過程，忠誠的顧客是企業(yè)最具價值的資產(chǎn)。消費者的不斷重復(fù)購買以及對商標(biāo)美譽(yù)的推廣形成了企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)提升的巨大原動力。因此，企業(yè)應(yīng)該不斷維護(hù)良好的商標(biāo)形象，使企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)成為一個優(yōu)秀的、強(qiáng)勢的商標(biāo)，這樣可能增加企業(yè)商標(biāo)的商標(biāo)資產(chǎn)。總而言之，服務(wù)企業(yè)要讓商標(biāo)文化成為強(qiáng)勢資產(chǎn)，就應(yīng)該正確理解商標(biāo)的發(fā)展及商標(biāo)資產(chǎn)的含義。此外，商標(biāo)文化會隨著服務(wù)產(chǎn)品被消費者的不斷重復(fù)使用而增加其識別功能、競爭功能和增值功能。商標(biāo)文化的增值是企業(yè)一步步積累的結(jié)果，企業(yè)走的每一步都應(yīng)該隨時掌握商標(biāo)的發(fā)展?fàn)顩r，定期追蹤商標(biāo)的成長軌跡，及時修正商標(biāo)發(fā)展的方向，保證商標(biāo)健康穩(wěn)步發(fā)展。
3.企業(yè)商標(biāo)文化在產(chǎn)品經(jīng)營中的附加值
現(xiàn)實生活中，人們喜歡買商標(biāo)產(chǎn)品，是因為商標(biāo)產(chǎn)品提供了表現(xiàn)自我價值的途徑。馬克思指出：“價值這個普遍的概念是從人們對待滿足他們需要的外界物的關(guān)系中產(chǎn)生的。 ”商標(biāo)文化的塑造是企業(yè)針對特定消費者所做的一種商業(yè)努力，其實質(zhì)是人與人的溝通與互動。恩格斯對人的消費按層次進(jìn)行了劃分，分成三個層次，分別是生存需要、享受需要和自我實現(xiàn)需要；而馬斯洛的需要五層次論，把人的需要按由低到高的順序分為生理、安全、歸屬和愛、尊重、自我實現(xiàn)需要。以上對人的需要的兩種分類方法中都把自我實現(xiàn)作為人生的最高追求，可見商標(biāo)需要以其獨特的方式使消費者感受到與眾不同，體現(xiàn)出消費者的價值。商標(biāo)文化是商標(biāo)在消費者心目中的印象、感覺和附加價值，是結(jié)晶在商標(biāo)中的經(jīng)營觀、價值觀、審美因素等觀念、形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。因此，商標(biāo)文化是能帶給消費者心理滿足的、具有超越商品本身使用價值的價值。與此同時，由于商標(biāo)文化的不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展，影響商品消費的文化因素復(fù)雜而多樣，商標(biāo)經(jīng)營者必須充分考慮和利用商標(biāo)文化效用，及時了解和把握消費者的消費行為在商標(biāo)文化作用下的變化，進(jìn)而不斷提升商標(biāo)文化的附加價值，使企業(yè)具有較強(qiáng)的競爭力。

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